Ở thời điểm hiện tại. Bất cứ ai cũng có thể trở thành một người nổi tiếng trên mạng. Họ có thể là một người mẹ bỉm sữa xây dựng được nội dung lôi cuốn tạo được lượng fan riêng, cũng có thể là anh thợ xây có loạt clip hút triệu view vì tố chất độc lạ trên mạng xã hội.
Khi những người nổi tiếng trên mạng tham gia vào một dự án nào đó có nhãn hàng đứng sau, nhiều tình huống thực tế đã chỉ ra: Đó chẳng khác gì "con dao hai lưỡi".
Vì sao?
Một mặt, họ có thể là bệ phóng lý tưởng, thu hút một lượng lớn người hâm mộ cá nhân cũng như đối tượng khán giả mà họ tiếp cận, từ đó giúp nhãn hàng được biết đến rộng rãi và đẩy doanh thu lên mức cao nhất nhờ sức ảnh hưởng mạnh mẽ trên mạng xã hội. Tuy nhiên, ở tình huống xấu, nếu cá nhân đó dính vào scandal, họ chẳng khác gì "quả bom hẹn giờ", có thể gây ra thiệt hại nghiêm trọng cả về danh tiếng lẫn tài chính cho nhãn hàng đang hợp tác hoặc gắn bó với hình ảnh của họ.
Đáng nói hơn, có những trường hợp nhãn hàng chẳng hề liên quan trực tiếp đến cá nhân vướng "phốt" nhưng vẫn rơi vào cảnh "nằm không cũng dính đạn", khiến dân tình không khỏi xôn xao.
Câu chuyện giữa nhãn hàng - group Nghiện Nhà cùng TikToker N.N.A là một ví dụ điển hình. Nhãn hàng (quỹ đầu tư nổi tiếng) nọ vốn chỉ là nhà tài trợ cho một cuộc thi trong group, ai ngờ lại "vạ lây" khi chính thí sinh (vốn là người nổi tiếng trên mạng) tham gia, bị đào bới quá khứ thiếu minh bạch trong đầu tư.
Trong sự việc trên, câu hỏi lớn nhất được đặt ra: Làm sao để nhãn hàng không bị "cháy" theo drama của một cá nhân có liên quan (trực tiếp hoặc gián tiếp) đến thương hiệu? Khi sự cố xảy ra, nhãn hàng có quyền đòi bồi thường hay chỉ cần một lời xin lỗi là đủ?
Và khi nhìn bức tranh ở góc độ bao quát hơn, thì một vấn đề mới được đặt ra:Trong bối cảnh hiện tại, doanh nghiệp cần chuẩn bị những "lá chắn" nào để giảm thiểu rủi ro từ KOL hay KOC mình đang làm việc chung, khi ranh giới giữa lợi ích và thiệt hại ngày càng mong manh hơn bao giờ hết?
Để trả lời những câu hỏi này, cùng thảo luận với 2 chuyên gia trong lĩnh vực truyền thông và thương mại điện tử:
- Anh Vũ Bảo Thắng - Founder & CEO Meta Ecom Group, Phó ban Phát triển Nguồn nhân lực - Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam
- Anh Lê Minh Tâm - Founder TGM Media, từng là CMO Vinalink Media, Founder Bich Ngoc Optical
Anh Vũ Bảo Thắng (trái) và anh Lê Minh Tâm (phải)
Nhãn hàng bị ảnh hưởng có quyền yêu cầu bồi thường thiệt hại khi 3 điều này được làm rõ
Thiệt hại và đền bù luôn là vấn đề được quan tâm đầu tiên nếu chẳng may có sự cố, đặc biệt là trong các mối quan hệ kinh doanh. Với nhãn hàng, khi thương hiệu bị ảnh hưởng do một cá nhân, chuyện bồi thường cần phải dựa vào 3 khía cạnh: hợp đồng và các điều khoản trong hợp đồng (nếu có) giữa các bên, chứng minh được thiệt hại phải gánh chịu, chứng minh được vi phạm theo pháp lý.
Trong ồn ào ở Nghiện Nhà, có nhiều vấn đề chưa được công bố rõ ràng nên chưa thể xác định được CÓ hay KHÔNG phải bồi thường. Hiện tại, điều rõ ràng nhất là nhãn hàng đang bị tổn thương vì tác nhân bên ngoài - đó là ồn ào từ quá khứ của 1 thí sinh.
Anh Vũ Thắng chia sẻ thêm về tình huống này:"Nguyên tắc đầu tiên và cơ bản nhất trong mọi hoạt động nên là thượng tôn pháp luật.
Thứ nhất phải dựa vào điều khoản pháp lý trong hợp đồng (nếu có) giữa các bên. Thứ hai, phải có bằng chứng chứng minh được thiệt hại mà nhãn hàng đã phải hứng chịu khi drama xảy ra. Thứ ba, phải chứng minh được các bên gây thiệt hại đã vi phạm hợp đồng hoặc vi phạm pháp luật gây ảnh hưởng chứ không đơn thuần là tin đồn.Cuối cùng nhãn hàng nên xin tư vấn trực tiếp từ luật sư hoặc cơ quan chức năng để bảo vệ quyền lợi của mình".
Anh Minh Tâm nói thêm:"Chúng ta chưa rõ đây là hợp đồng tài trợ với cam kết quyền lợi và trách nhiệm hay hợp đồng truyền thông; chưa xác định nhãn hàng làm việc trực tiếp với cá nhân hay công ty nào. Nghiện Nhà là nhóm cộng đồng, được các admin quản lý thì ai là người ký thỏa thuận với nhãn hàng? Nếu có yêu cầu bồi thường, yêu cầu ai, bồi thường thế nào thì cần dựa vào những thông tin đó".
Ở độ bao quát, thực tế đã chứng minh nhiều nhãn hàng bị "vạ lây" và phải đối mặt với rủi ro do người nổi tiếng mang lại. Vì vậy theo anh Vũ Thắng, đặt câu chuyện của Nghiện Nhà và nhãn hàng đang chịu rủi ro như chúng ta đã biết sang một bên, thì bất cứ znhãn hàng, thương hiệu nào khi hợp tác với KOL/KOC, cũng sẽ sẽ phải chấp nhận 5 kiểu nguy cơ tiềm ẩn như sau:
Rủi ro về mặt truyền thông và thương hiệu:Mục tiêu của các chiến dịch Influencer Marketing đều là gia tăng nhận biết và uy tín, tình yêu với thương hiệu, từ đó thúc đẩy việc mua hàng của công chúng mục tiêu. Nhưng khi drama xảy ra, công chúng thường không phân biệt đâu là trách nhiệm của KOL/KOC và đâu là của nhãn hàng. Những cảm xúc tiêu cực đối với KOL/KOC có thể bị chuyển sang cho nhãn hàng ngay cả khi họ không liên quan hoặc đã kết thúc hợp tác.
Trong các ngành nhạy cảm như tài chính, mỹ phẩm hay thực phẩm,... gây ra tổn thất nghiêm trọng đến niềm tin của người tiêu dùng - tác nhân chính đến dẫn quyết định mua sản phẩm, dịch vụ của nhãn hàng.
Rủi ro tài chính:Các chiến dịch hợp tác với KOL/KOC thường đòi hỏi ngân sách lớn, từ hàng chục triệu cho đến hàng tỷ đồng. Khi drama nổ ra, nhãn hàng có thể phải hủy chiến dịch giữa chừng, mất đi chi phí cơ hội hoặc thậm chí đối mặt với yêu cầu bồi thường từ các đại lý, đối tác bán hàng (do suy giảm doanh thu từ khủng hoảng truyền thông). Đặc biệt nhãn hàng có nguy cơ bị tẩy chay trên diện rộng từ cộng đồng mạng nếu không kiểm soát được khủng hoảng dẫn đến mất hoàn toàn doanh thu hoặc buộc phải đóng cửa.
Rủi ro pháp lý:Nếu KOL/KOC bị cáo buộc vi phạm pháp luật như lừa đảo đầu tư, nhãn hàng có thể bị lôi kéo vào các cuộc điều tra hoặc kiện tụng, đặc biệt nếu hợp đồng không quy định rõ trách nhiệm pháp lý của hai bên.
Rủi ro vận hành:Quá trình xử lý khủng hoảng truyền thông có thể làm gián đoạn hoặc hủy bỏ các kế hoạch kinh doanh và vận hành như việc ra mắt sản phẩm mới, mở rộng thị phần hoặc phát triển mảng kinh doanh khác. Điều này gây ảnh hưởng lớn đến tổ chức và các nhân sự nội bộ.
Rủi ro về khủng hoảng kép:Có một vấn đề khá lớn là KOL/KOC không phải nhân viên nội bộ, nên nhãn hàng không thể kiểm soát toàn bộ hành động, phát ngôn hay quá khứ của họ nếu không có hợp đồng ràng buộc chặt chẽ. Trong thời đại mà thông tin lan truyền với tốc độ chóng mặt, chỉ một sai sót nhỏ cũng có thể biến thành khủng hoảng kép, khủng hoảng trong khủng hoảng.
Trong khi đó, anh Minh Tâm lại xét trên phương diện thời điểm của rủi ro. Dù drama của N.N.A đã xảy ra trước thời điểm nhãn hàng tài trợ cho cuộc thi mà cô tham gia, thì nhãn hàng vẫn chịu ảnh hưởng.
Chuyên gia này nhận địnhkhủng hoảng truyền thông của người nổi tiếng thường liên quan đến đời tư hay phong cách sống, không liên quan đến sản phẩm/ lĩnh vực kinh doanh của nhãn hàng nhưng họ vẫn phải nhận tổn thất về danh tiếng:
"Trước đây có nhiều trường hợp thương hiệu bị 'tấn công' do thị phi đời tư của KOL. Ví dụ năm 2020, một người mẫu nổi tiếng đóng quảng cáo cho một thương hiệu thuộc công ty dược phẩm thì đến đầu năm 2021, ồn ào tình cảm nổ ra. Dù việc đó không liên quan đến quảng cáo nhưng nhãn hàng vẫn phải nhận những tổn thất về danh tiếng, anti-fan tìm đến phẫn nộ.
Riêng trường hợp trong nhóm Nghiện Nhà, sự việc thậm chí xảy ra trước khi cuộc thi đầu tư diễn ra - từ 5 năm trước nhưng nhãn hàng vẫn bị ảnh hưởng. Đặc biệt drama lại trùng lĩnh vực kinh doanh của nhãn hàng nên gây tác động nặng nề hơn".
Cả anh Vũ Thắng và anh Minh Tâm đồng quan điểm trong đưa ra hướng xử lý cho nhãn hàng khi "nằm yên cũng trúng đạn". Họ cho rằng nhãn hàng cần phải bình tĩnh và khéo léo, đưa ra các thông tin kịp thời và chính thức bởi nếu không sẽ dễ "cháy" theo drama, bị xem là "tiếp tay" hoặc "đồng phạm" cho hành vi không phù hợp của một cá nhân nào.
Theo anh Vũ Thắng, khi khủng hoảng xảy ra, nhãn hàng cần có phản ứng nhanh, minh bạch và nhất quán:"Im lặng không phải là lựa chọn tốt. Nhãn hàng cần ra thông cáo báo chí trong 24 - 48 giờ tính từ thời điểm tin tức về khủng hoảng được phát tán. Đồng thời xác định lại mức độ liên quan trong hợp đồng để đảm bảo các yếu tố pháp lý. Ví dụ: 'Chúng tôi chỉ hợp tác với X trong chiến dịch quảng bá sản phẩm Y, hoàn toàn không liên quan đến các hoạt động cá nhân khác của họ'. Thời gian lên tiếng càng nhanh, càng minh bạch sẽ càng dễ dàng xoa dịu dư luận".
Ngoài ra chuyên gia cũng cho rằng nhãn hàng nên có thái độ công bằng, ưu tiên quyền lợi của người tiêu dùng và cộng đồng. Bởi lẽ trong một số trường hợp, cá nhân gây ra thiệt hại không chỉ cho nhãn hàng mà còn ảnh hưởng đến khách hàng nên nhãn hàng cần lên tiếng bảo vệ và tham gia đòi lại công bằng (bằng pháp lý) cho người tiêu dùng. Việc này có thể thuyết phục công chúng chuyển từ cảm xúc tiêu cực sang tích cực và ủng hộ nhãn hàng.
Khi nhãn hàng kết hợp KOL/KOC: Khó ngăn chặn rủi ro nhưng có 1 thứ làm "bùa hộ mệnh"
Qua những ồn ào, ai cũng có cho mình những bài học riêng.
Với bất kỳ nhãn hàng nào, việc hợp tác và làm việc với KOC hay KOL là chuyện "quen như cơm bữa". Và chẳng ai biết thời điểm nào "biến. Thế nên,để nhãn hàng đứng vững trước mọi sóng gió có thể xô đến bất cứ khi nào, từ bất cứ phía nào, thì đừng bao giờ xem nhẹ việc xử lý khủng hoảng truyền thông.
Xử lý khủng hoảng truyền thông không đơn thuần là khi sự việc diễn ra mới chạy đôn chạy đáo lo lắng. Việc này thường được tính toán từ trước khi các bên chính thức hợp tác.
Trong mối quan hệ nhãn hàng - KOL/KOC, cả 2 bên cần có cân nhắc và lựa chọn đối tác phù hợp. Theo anh Vũ Thắng, nhãn hàng nên chọn người nổi tiếng phù hợp với định vị thương hiệu và với văn hóa địa phương.
"Ví dụ một thương hiệu thời trang streetwear tại Mỹ phong cách HipHop có thể lựa chọn 1 rapper nổi tiếng (thậm chí tai tiếng) nhưng là thần tượng với tệp khách hàng mục tiêu, lúc này đời tư trong sạch không phải là tiêu chí được quan tâm nhất.
Tuy nhiên mỗi quốc gia, mỗi cộng đồng dân cư thường có văn hóa, giá trị và quan điểm rêng. Văn hóa Á đông nói chung (Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc, Việt Nam,...) đề cao các chuẩn mực về ứng xử và đạo đức nên lúc này lại việc chọn các KOL/KOC 'liêm' lại đáng được quan tâm. Điều này càng đúng hơn với các sản phẩm đại chúng hoặc sản phẩm dịch vụ cần uy tín, niềm tin cao".
Cùng với đó, anh nhấn mạnh nhãn hàng cần rà soát và đánh giá KOL/KOC kỹ càng trước khi hợp tác thông qua bằng cách kiểm tra lịch sử hoạt động, quan điểm cá nhân, các scandal trong quá khứ nếu có, sử dụng công cụ phân tích MXH để đánh giá mức độ ảnh hưởng và sự trong sạch của KOL,...
Đồng tình với quan điểm này, anh Minh Tâm cho rằng doanh nghiệp "check VAR" KOL là chuyện bình thường để chọn được KOL/KOC uy tín, đời tư trong sạch và làm việc chuyên nghiệp. Ngược lại, chọn KOL/KOC chỉ vì họ mới nổi, độ hot cao nhưng chưa đầy đủ thông tin, chưa được kiểm chứng rõ ràng về uy tín thì cần thận trọng.
"Check VAR" người nổi tiếng còn giúp nhãn hàng tìm cơ hội như tìm hiểu dự án và hoạt động sắp tới của họ để tận dụng. Nếu nghệ sĩ sắp ra MV mới hay cầu thủ chuẩn bị thi đấu giải lớn như SEA Games thì hợp tác trước thời điểm đó vài tháng có thể mang lại lợi ích cho nhãn hàng.
Dẫu vậy không phải lúc nào chuyện nhãn hàng "điều tra" KOL cũng diễn ra suôn sẻ. Anh Tâm giải thích:"Nếu đó là thông tin đã từng xuất trên truyền thông thì nhãn hàng dễ tránh còn không thì hơi khó. Quá trình này đôi khi nhãn hàng phải thông qua mối quan hệ, người trong ngành để có lời khuyên chính xác.
Việc tìm hiểu về KOL/KOC không loại bỏ hết rủi ro mà chỉ có thể giúp giảm thiểu tối đa các rủi ro".
Sau khi đã lựa chọn được người phù hợp để đại diện hình ảnh hoặc hợp tác, nhãn hàng cần tập trung vào bước xây dựng hợp đồng với điều khoản rõ ràng, mô tả công việc và cam kết trách nhiệm của các bên,... Điều này không chỉ bảo vệ nhãn hàng mà còn là cơ sở pháp lý khi chẳng may có khủng hoảng.
Trong quá trình hợp tác với KOL, anh Thắng cũng đưa ra các biện pháp khác giúp phòng tránh rủi ro như:Lên kịch bản khủng hoảng- chuẩn bị sẵn thông cáo báo chí và kế hoạch PR ứng phó cho các tình huống xấu nhất,đa dạng hóa chiến lược influencer- không phụ thuộc vào một KOL/KOC duy nhất mà kết hợp nhiều gương mặt,tách biệt thương hiệu khỏi cá nhân KOL/KOC- tập trung vào sản phẩm giá trị hoặc thông điệp cốt lõi thay vì để KOL/KOC trở thành "linh hồn" duy nhất.
Về vấn đề công khai hợp đồng giữa nhãn hàng và KOL, cả 2 chuyên gia đồng tình chỉ nên xem xét khi xảy ra drama hoặc vấn đề tiêu cực - tức là khi cần thiết, không cần chủ động công bố nếu không có sự cố.
Anh Vũ Thắng nhận định việc này có ưu điểm về tính minh bạch song cũng ẩn chứa nhiều rủi ro. Có thể liệt kê một số vấn đề như dễ dàng bị đối thủ sao chép hoặc lợi dụng; lộ thông tin nhạy cảm như chi phí hợp đồng, các thông tin nội bộ, cá nhân của các bên; tạo ra cơ hội để đẩy tranh luận và drama lên cao hơn nữa;...
Trong tình huống buộc phải công khai hợp đồng thì nhãn hàng nên công khai vai trò của mình và phủ nhận các liên quan (nếu đúng) với KOC/KOL trong drama, tiết lộ một phần nhỏ về quy trình hoặc hợp đồng, có tham vấn bởi luật sư riêng để đảm bảo đúng quyền và nghĩa vụ của nhãn hàng khi phát ngôn trên nguyên tắc tuân thủ pháp luật.
"Nhìn chung để minh bạch, nhãn hàng cần chuẩn bị chuẩn chỉnh và minh bạch từ đầu. Bởi trong những drama, hợp đồng sẽ là 'bùa hộ mệnh' bảo vệ nhãn hàng. Nếu không rõ ràng thì khi xảy ra vấn đề sẽ khó xử lý"- anh Minh Tâm nhìn nhận lại vấn đề.
