Thế vận hội từ lâu đã trở thành một sự kiện quảng cáo gần như lý tưởng cho các công ty, với nhiều cơ hội để lồng ghép thương hiệu vào các cuộc thi và những câu chuyện thú vị về các vận động viên vượt qua nghịch cảnh.
Nhưng giờ đây, khi có khoảng 11.000 vận động viên từ hơn 200 quốc gia tập trung tại Tokyo trong đại dịch, các nhà quảng cáo Olympic đang cảm thấy lo lắng về số tiền hơn một tỷ USD mà họ đã chi để chạy quảng cáo trên NBC và Peacock.
Những lời kêu gọi hủy bỏ sự kiện đã tăng lên khi nhiều vận động viên có kết quả dương tính với Covid-19. Olympic cũng không được lòng người dân Nhật Bản và nhiều chuyên gia y tế, bởi lo sợ về một sự kiện siêu lây nhiễm. Và một quan trọng khác là các buổi thi đấu sẽ không có khán giả trên khán đài.
"Thế vận hội đã là hàng hóa hỏng rồi", Jules Boykoff, cựu cầu thủ bóng đá Olympic và là chuyên gia về chính trị thể thao tại Đại học Thái Bình Dương (Mỹ) cho biết: "Nếu tình hình ở Nhật Bản chuyển biến xấu nhanh chóng, chúng ta có thể sẽ chứng kiến sự thay đổi rõ rệt trong việc cắt hợp đồng và sự sẵn sàng tham gia của các công ty đa quốc gia".
Một vận động viên của Đức đáp sân bay Haneda, Tokyo ngày 1/7 để dự Thế vận hội. Ảnh: AP.
Panasonic, một nhà tài trợ hàng đầu, sẽ không cử CEO đến dự lễ khai mạc vào thứ Sáu (23/7). Toyota, một trong những công ty có ảnh hưởng nhất của Nhật Bản, cũng quyết định tương tự, cùng với việc không chạy quảng cáo truyền hình cho sự kiện tại quê nhà. Visa, một nhà tài trợ khác, cũng sẽ không tổ chức các buổi gặp gỡ khách hàng ở Tokyo và không cử bất kỳ giám đốc điều hành cấp cao nào đến tham dự sự kiện. Động thái của họ đã giáng một đòn mạnh vào ban tổ chức Thế vận hội.
Ở Mỹ, các kế hoạch tiếp thị liên quan đến Olympic chủ yếu đã chạy từ trước nên vẫn phải duy trì. NBCUniversal đã trả hàng tỷ USD để độc quyền phát sóng Thế vận hội tại Mỹ đến năm 2032, nên sự kiện này là một nguồn thu quan trọng. Có hơn 140 nhà tài trợ cho phạm vi phủ sóng của NBC trên truyền hình và nền tảng phát trực tuyến Peacock, tăng hơn 100 so với Thế vận hội mùa hè 2016 ở Rio de Janeiro.
Jeremy Carey, Giám đốc điều hành của công ty tiếp thị thể thao Optimum Sports nói rằng việc không xuất hiện ở Thế vận hội đối với các khách hàng lớn của họ là chuyện không thể. Ở sự kiện này, ngôi sao chạy nước rút Usain Bolt là nhân vật trong quảng cáo của Michelob Ultra. Chiến dịch của Procter & Gamble tập trung về câu chuyện gia đình của các vận động viên. Sue Bird, một ngôi sao bóng rổ, thì quảng cáo cho hãng sản xuất dụng cụ thể dục Tonal.
Chris Brandt, Giám đốc tiếp thị của Chipotle, thừa nhận tình hình là "không lý tưởng", nhưng công ty vẫn lên kế hoạch thực hiện một chiến dịch quảng cáo cùng các vận động viên. Ông cho rằng việc không có khán giả trên khán đài sẽ giảm bớt phấn kích nhưng hy vọng rằng Thế vận hội vẫn là lựa chọn truyền thông phù hợp nhất định vào thời điểm hiện tại.
United Airlines, nhà tài trợ của đội tuyển Mỹ, đã loại bỏ chiến dịch quảng cáo các chuyến bay đến Tokyo. "Không có ý nghĩa gì nếu tập trung vào một điểm đến cụ thể mà người Mỹ có thể không đến được", Maggie Schmerin, Giám đốc quảng cáo và truyền thông xã hội của hãng hàng không cho biết.
Hãng bay này quyết định chạy một chiến dịch mới, quảng bá chung về đi lại hàng không, kết hợp cùng vận động viên thể dục dụng cụ Simon Biles và vận động viên lướt sóng Kolohe Andino. Họ phát quảng cáo tại sân bay, mạng xã hội và trên các nền tảng phát trực tuyến, nhưng không phát trên truyền hình vì cho rằng cần lựa chọn khách hàng mục tiêu phù hợp.
Giám đốc điều hành các công ty quảng cáo cho biết họ phải thường xuyên kiểm tra các bản cập nhật về Covid-19 ở Nhật Bản để tinh chỉnh các thông điệp tiếp thị. David Droga, Nhà sáng lập công ty quảng cáo Droga5, từng làm việc trong một chiến dịch Thế vận hội cho Facebook cho biết mọi người đang thận trọng hơn. "Con người lúc này khá nhạy cảm", ông nói các doanh nghiệp phải cố gắng tìm ra giọng điệu phù hợp khi tiếp thị trong Olympic.
Nhiều công ty quảng cáo giờ đang chạy các chiến dịch mà họ phải thiết kế lại từ đầu, sau khi Thế vận hội bị hoãn vào năm ngoái. Ông Carey của Optimum Sports cho biết đã viết lại kế hoạch hai lần. "Hãy xem thế giới đã thay đổi bao nhiêu trong một năm và nghĩ xem các thương hiệu đã thay đổi những gì họ muốn nói hay tài trợ. Vì vậy, chúng tôi đã bỏ kế hoạch và làm lại từ đầu", ông nói.
Đến nay, doanh thu đặt quảng cáo Olympic Tokyo trên NBCUniversal đã vượt hơn mốc 1,2 tỷ USD của Olympic Rio. Họ đã bán tất cả các vị trí quảng cáo cho lễ khai mạc nhưng vẫn còn chỗ trống trong suốt phần còn lại của Thế vận hội. Người mua ước tính rằng giá cho một đoạn phim quảng cáo dài 30 giây là hơn một triệu USD.
Theo Kantar, truyền hình thu hút phần lớn chi tiêu cho quảng cáo, nhưng doanh thu mà quảng cáo kỹ thuật số và quảng cáo trực tuyến kiếm được đang tăng lên. Một số dự báo dự đoán rằng tỷ suất người xem (rating) trên truyền hình cho Thế vận hội lần này sẽ tụt hậu so với Thế vận hội ở Rio và London, vì khán giả chuyển sang xem trực tuyến nhiều hơn.
Lịch phát sóng thể thao của NBCUniversal, bao gồm giải Super Bowl, World Cup ở Qatar và Thế vận hội Mùa đông Bắc Kinh vào năm sau, đã hoặc đang thương thảo bán được 85% vị trí quảng cáo. Nhưng diễn biến của dịch bệnh và địa chính trị tiếp tục đặt công ty vào những rủi ro khó lường.
Tuy nhiên, trước mẳt, các đại lý quảng cáo và doanh nghiệp cũng chỉ muốn Thế vận hội Tokyo tiếp tục diễn ra mà không xảy ra sự cố. "Chúng tôi đã xử lý các bản cập nhật Covid-19 này hàng ngày kể từ tháng 3 năm ngoái", Kevin Collins, Giám đốc điều hành của công ty truyền thông và quảng cáo Magna cho biết: "Tôi mong đợi sự kiện bắt đầu".
Phiên An (theo NYT)
