Kraft Heinz gần đây thuê một công ty Trung Quốc thực hiện chiến dịch quảng cáo tương cà. Họ trang trí các cột tại ga tàu điện thành chai tương cà và quảng cáo gia vị này là cách làm mới cho món ăn phổ biến - trứng xào cà chua.
Trung Quốc là thị trường khó tiếp cận, ngay cả với công ty marketing có trụ sở tại Thượng Hải Good Idea Growth Network (GGN). Công ty này đã chứng kiến ít nhất 5 xu hướng tiêu dùng khác nhau trong 14 năm hoạt động. "Luật chơi liên tục thay đổi", Stephy Liu - người sáng lập GGN nhận định.
Dù vậy, GGN vẫn thành công, thậm chí từ chối đề nghị mua lại từ đại gia quảng cáo Anh WPP. Liu cho biết nửa khách hàng của công ty là thương hiệu nước ngoài.
Chiến dịch tương cà của Kraft Heinz chưa kết thúc, công ty này vẫn báo cáo lợi nhuận ròng quý II tại các thị trường mới nổi tăng 4,2% so với cùng kỳ năm ngoái. Việc này giúp họ bù đắp sự sụt giảm của thị trường Bắc Mỹ.
Bên ngoài cửa hàng mới của Louis Vuitton tại Thượng Hải. Ảnh: Reuters
Sức hút của thị trường Trung Quốc buộc doanh nghiệp ngoại tìm cách thích nghi trong bối cảnh cạnh tranh từ đối thủ nội địa tăng nhanh. Sự chật vật của Starbucks và thành công của Lululemon tại quốc gia tỷ dân cho thấy chiến lược địa phương hóa đúng đắn là điều cần thiết.
"Trong các thương hiệu quốc tế ở Trung Quốc, những người chiến thắng thường dành hơn 40% doanh thu cho marketing về nội dung, trên các nền tảng, và điều chỉnh sản phẩm theo các số liệu thị trường", Jacob Cooke - đồng sáng lập kiêm CEO WPIC Marketing + Technologies cho biết. Công ty này hỗ trợ các thương hiệu nước ngoài bán hàng tại nền kinh tế thứ hai thế giới.
Cooke cho biết năm nay, Under Armour sản xuất các sản phẩm có giá dưới 100 nhân dân tệ (14 USD) để thu hút lượng lớn người mua trực tuyến. Họ cũng sử dụng kênh livestream (phát sóng trực tiếp) hướng tới sự quan tâm của những người dùng trung thành. Việc này nhằm xây dựng cộng đồng tập thể thao và bán các sản phẩm cao cấp hơn tại cửa hàng.
Ứng dụng video ngắn Douyin (thuộc ByteDance) đã trở thành gã khổng lồ thương mại điện tử vài năm qua, khi nhiều người nổi tiếng và doanh nghiệp bắt đầu dùng nền tảng này để livestream bán hàng trong đại dịch. Các số liệu cho thấy việc tham gia vào Xiaohongshu (Rednote) và Douyin có lợi cho doanh nghiệp.
Liu cho biết việc thích nghi hệ sinh thái thương mại điện tử mới này đã trở thành thách thức lớn nhất với các thương hiệu trong hai năm qua. "Các công ty nước ngoài thường nghĩ rằng: 'Không phải đây chỉ là TikTok thôi à?'", bà nói.
Bà cảnh báo để thành công, doanh nghiệp ngoại cần có chiến lược, họ phải thay đổi mọi thứ, từ cơ cấu tổ chức đến sản phẩm. Nhưng phần thưởng dành cho họ rất xứng đáng. "Chỉ 6 tháng, anh có thể bán được số hàng nhiều hơn doanh số của Alibaba trên Tmall trong 2 năm", Liu nói.
Ngoài truyền thông xã hội, yếu tố quan trọng khác trong chiến lược của các công ty là tiếp cận dữ liệu để đánh giá người Trung Quốc đang mua gì. Cooke cho biết so với Amazon, các nền tảng thương mại điện tử của quốc gia này chia sẻ nhiều dữ liệu hơn về sản phẩm được ưa chuộng, nên doanh nghiệp "thường nắm rõ đối thủ bán gì, với giá bao nhiêu".
Nhờ số liệu đó, thương hiệu mỹ phẩm Trung Quốc Perfect Diary xác định được khoảng trống thị trường và tung ra dòng son nhắm vào phân khúc giá rẻ, Cooke cho biết. Điều này tạo áp lực buộc các thương hiệu nước ngoài phát triển sản phẩm riêng cho thị trường tỷ dân này. Đây là sự thay đổi lớn trong 5 năm qua.
Các nền tảng thương mại điện tử tại Trung Quốc cũng thường hiển thị số lượng đã bán của từng sản phẩm. Các công ty thuộc bên thứ ba như Syntun cung cấp miễn phí dữ liệu về xếp hạng sản phẩm và doanh số trực tuyến.
Ví dụ, khi iPhone 17 ra mắt ngày 19/9, hãng thương mại điện tử JD công bố số liệu bán hàng tại Trung Quốc đại lục. Nền tảng này cho biết lượng đặt hàng trước trong phút đầu tiên đã vượt tổng lượng đặt cả ngày của iPhone 16 năm ngoái.
Sự thành công Apple cho thấy việc lấy lại sức hút tại địa phương là khả thi, dù họ từng để mất thị phần vào tay các đối thủ trong nước. Trên CNBC, một số người mua tại Bắc Kinh cho biết họ thích màu cam vũ trụ mới của iPhone. Nhiều người có ý định mua chiếc iPhone đầu tiên trong năm nay sau khi nghe nói về các tính năng mới hấp dẫn, như dung lượng lưu trữ lớn hơn. Các nhà máy sản xuất phụ kiện điện thoại cũng nhanh chóng bắt kịp xu hướng, ra mắt nhiều loại ốp iPhone có màu cam tương tự, trước cả khi điện thoại này được bán ra.
Ashley Dudarenok - nhà sáng lập hãng tư vấn marketing ChoZan cho biết chiến thắng dành cho những thương hiệu đã thành lập trung tâm nghiên cứu và phát triển (R&D) địa phương và có đội ngũ phát triển sản phẩm tại chỗ. "Điều này giúp họ phát hiện xu hướng sớm, phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu và tung ra chỉ vài tháng thay vì vài năm. Đây là sự thay đổi lớn so với trước đây, khi các sản phẩm toàn cầu thường được bán ở Trung Quốc mà không điều chỉnh", ông giải thích.
Ngoài việc có dữ liệu và nền tảng truyền thông phù hợp, sự gắn kết về văn hóa cũng ngày càng quan trọng, đặc biệt khi nhiều thương hiệu thành công nhờ khai thác các ngành nghề thủ công truyền thống.
Dudarenok cho biết nhiều thương hiệu nước ngoài đã biết cách đưa vào yếu tố văn hóa Trung Quốc. Chẳng hạn, Loewe hợp tác với các nghệ nhân chạm ngọc, trong khi Burberry làm việc với nghệ nhân đan tre.
Dù doanh số thị trường hàng xa xỉ của nền kinh tế lớn thứ hai thế giới sụt giảm, hè năm nay LVMH vẫn khai trương một cửa hàng hình con tàu nổi bật tại Thượng Hải. Sự kiện này ngay lập tức tạo nên cơn sốt tại đây. Hình ảnh con tàu gợi lại lịch sử của thành phố, khi là cảng đón khách quốc tế đến châu Á cách đây khoảng một thế kỷ.
"Khi người tiêu dùng ngày càng tự tin và mong muốn có nhiều yếu tố bản địa hơn, việc tạo ra sự giao thoa giữa phương Tây và Đông chính là cơ hội độc đáo cho các tập đoàn đa quốc gia", Joe Ngai - Phụ trách khu vực Trung Quốc đại lục tại hãng tư vấn McKinsey kết luận.
Hà Thu (theo CNBC, Reuters)
