Người Mỹ uống cà phê nhiều hơn bao giờ hết trong thập kỷ qua, nhưng thị phần Starbucks - chuỗi cà phê lớn nhất - lại giảm. 66% người tiêu dùng Mỹ uống cà phê mỗi ngày trong năm 2024-2025. Cùng năm này, theo dữ liệu từ Technomic, đơn vị tư vấn ngành thực phẩm và đồ uống (F&B), thị phần chi tiêu tại các cửa hàng của chuỗi cà phê này ở mức 48%, giảm từ mức 52% trong năm 2023.
"Mọi người vẫn yêu thích Starbucks, nhưng giờ họ có nhiều lựa chọn cà phê hơn", Chris Kayes, Chủ nhiệm Khoa Quản lý tại Trường Kinh doanh (thuộc Đại học George Washington), nói.
Những chiếc cốc Starbucks trên quầy một cửa hàng tại thành phố New York, bang New York, Mỹ, ngày 16/2/2022. Ảnh: Reuters
Tại Mỹ, loạt chuỗi cửa hàng cà phê đang phát triển nhanh chóng như 7 Brew, Scooter’s Coffee và Dutch Bros. Chuỗi cà phê cao cấp Blue Bottle có 78 cửa hàng, đã mở thêm hai cửa hàng nữa kể từ đầu năm. Các chuỗi đồ ăn nhanh như McDonald’s, Taco Bell cũng đa dạng đồ uống trong thực đơn để cạnh tranh.
Tính riêng giai đoạn 2019-2025, số lượng cửa hàng cà phê chuỗi tại Mỹ đã tăng 19%, lên hơn 34.500 cơ sở. Còn theo báo cáo tài chính các năm của Starbucks, số cửa hàng tại Bắc Mỹ của họ năm 2025 là trên 18.310, chỉ tăng hơn 1,3% so với năm 2019.
Neil Saunders, Giám đốc điều hành Công ty tư vấn GlobalData Retail, nói quy mô lớn của Starbucks là một bất lợi, bởi khả năng tăng doanh thu bằng hoạt động mở mới cửa hàng bị hạn chế. "Họ là một doanh nghiệp rất trưởng thành. Thị trường của họ khá bão hòa", ông nói.
Ở chiều ngược lại, các chuỗi cà phê nhỏ chứng kiến sự tăng trưởng bùng nổ. Scooter’s Coffee (trụ sở tại Nebraska) có 200 cửa hàng vào năm 2019, hiện tăng lên hơn 850. Tương tự, 7 Brew có trụ sở tại Arkansas cũng tăng từ 14 lên 600 cửa hàng.
Giữa thị trường "trăm hoa đua nở", Starbucks lại mắc một số sai lầm trong quá khứ. Ví dụ, trước đây họ từng gỡ bỏ 30.000 ghế ngồi, bịt ổ điện nhằm biến nhiều cửa hàng cà phê thành điểm mua mang về. Những thay đổi đó đã phản tác dụng, đẩy khách hàng sang các quán cà phê địa phương hoặc chuỗi khác, thậm chí họ tự pha mang đi làm.
Giữa năm ngoái, hãng đảo ngược chiến lược này bằng quyết định cải tạo 1.000 cửa hàng, lắp đặt lại ghế sofa, bàn và ổ cắm điện. Việc cải tổ dự kiến kéo dài 3 năm.
Hình ảnh một cửa hàng sau cải tạo tại Mỹ. Ảnh: Starbucks
Thách thức nữa với Starbucks là thực đơn chậm đổi mới so với đối thủ, khó níu chân người tiêu dùng trẻ, vốn thích sự mới lạ. Ví dụ, chuỗi cửa hàng Dutch Bros có trụ sở tại Arizona đã bổ sung đồ uống cà phê protein vào tháng 1/2024, gần hai năm trước Starbucks.
Dutch Bros do Christine Barone, cựu lãnh đạo cấp cao Starbucks, điều hành. Hiện họ có hơn 1.000 cửa hàng tại Mỹ, dự tính tăng gấp đôi vào năm 2029. Họ đặt cược rằng khách hàng mong muốn tốc độ và tiện lợi. Cho nên, gần như tất cả cửa hàng của Dutch Bros đều là mô hình drive-thru (mô hình mua mang đi ngay trên xe), có cửa sổ phục vụ khách hàng đi bộ.
Giá cả cũng là áp lực với Starbucks, khi Luckin - đối thủ từ Trung Quốc - luôn tràn ngập phiếu giảm giá và khuyến mãi. Xunyi Xie, một du khách tại New York nói "giá của Starbucks quá cao" và anh chọn thưởng thức Velvet Latte của Luckin với mức 1,99 USD.
Starbucks không tăng giá trong năm tài chính 2025 và cam kết thận trọng về điều chỉnh giá trong tương lai. Tại hội nghị nhà đầu tư ngày 29/1, đại diện công ty cho biết thêm rằng họ đang nỗ lực cải thiện dịch vụ, tạo không gian ấm cúng và thân thiện hơn, nhằm thu hút khách đến cửa hàng. Họ cũng bổ sung các sản phẩm mới vào thực đơn, cập nhật bánh ngọt và các loại đồ ăn nhẹ giàu protein và chất xơ.
Về kế hoạch mở rộng, hãng dự kiến mở mới hơn 575 cửa hàng ở Mỹ trong 3 năm tới. Starbucks cũng phát triển một mô hình cửa hàng nhỏ, rẻ hơn nhưng vẫn có chỗ ngồi trong nhà, làn đường dành cho xe hơi theo mô hình "drive-thru", và dịch vụ nhận hàng qua ứng dụng di động.
Mike Grams, Giám đốc vận hành của Starbucks, nhận định con đường tốt nhất để tiến lên phía trước không phải là các cửa hàng drive-thru hoặc kiosk mua mang về. "Linh hồn của Starbucks" là quán cà phê với chỗ ngồi thoải mái, phục vụ khách hàng đặt hàng qua điện thoại, lái xe và giao hàng tận nhà. Khách hàng muốn sự tiện lợi, và đôi khi họ muốn nán lại.
Tuy nhiên, Kayes, từ Đại học George Washington, đặt câu hỏi liệu chiến lược trên có đủ để giữ Starbucks ở vị trí dẫn đầu hay không? Hay những khách hàng muốn trải nghiệm không gian ấm cúng hoặc cao cấp đã chuyển sang các quán cà phê đơn lẻ hoặc chuỗi cửa hàng cao cấp như Blue Bottle?. "Ở một góc độ nào đó, tôi nghĩ họ là nạn nhân của chính sự thành công của mình. Hào quang của Starbucks như một thứ gì đó đặc biệt, độc đáo và thú vị không còn nữa", Kayes nói.
Bảo Bảo (theo AP, CNN)
