Tại sao các “ông lớn" thời trang thế giới lại mở thêm nhà hàng cao cấp cùng thương hiệu?

Người tiêu dùng ngày nay không còn quá đề cao việc sở hữu một món đồ, thay vào đó họ chú trọng vào quá trình trải nghiệm sản phẩm đầy lý thú. Các “ông lớn” thời trang thế giới như Louis Vuitton, Prada hay Dior,… đã nắm bắt nhanh chóng tâm lý này.

Alasdair Lennox – Giám đốc điều hành sáng tạo của Công ty tư vấn, thiết kế bán lẻ Fitch đã nói rằng: “20 năm trước, cách đơn giản và tiết kiệm nhất để mua một món đồ hàng hiệu sang trọng chính là mua mắt kính hoặc nước hoa của họ. Bạn có thể không đủ khả năng chi trả cho 1 bộ quần áo hàng ngàn bảng Anh, nhưng bạn sẽ có đủ 50 bảng để mua 1 chai nước hoa hoặc 100 bảng cho 1 chiếc kính mắt“.

Và ông cũng nói rằng: “Ngày nay, tất cả những điều trên đã thay đổi”.

Sự thay đổi mà Lennox muốn nói đến ở đây chính là ngày càng có nhiều thương hiệu thời trang cao cấp tiến xa hơn trong việc phục vụ khách hàng – không chỉ buôn bán sản phẩm mà còn cung cấp trải nghiệm. Để thu hút một bộ phận khách hàng chú trọng những trải nghiệm cao cấp nhất, nhiều nhãn thời trang đã mở thêm các nhà hàng mang cùng thương hiệu.

Hồi đầu năm 2020, thế giới đã được giới thiệu về 3 địa điểm đặc biệt, đó là nhà hàng Gucci’s Gucci Osteria nằm trên con phố thời trang cao cấp Rodeo Drive (Los Angeles); Louis Vuitton’s Le Café V tại trung tâm thương mại Osaka (Nhật Bản) và Tiffany’s Blue Box Café toạ lạc tại Cửa hàng bách hóa Harrods (London). 3 nhà hàng này được mở ra đã tiếp nối chuỗi nhà hàng, quán ăn sang trọng của các thương hiệu thời trang xa xỉ được biết đến trước đó như Burberry, Comme des Garçons, Prada và Dior.

“Đây không phải 1 biện pháp quảng cáo”

Có không ít mối liên hệ (dù mong manh) giữa thời trang sang trọng và ẩm thực cao cấp, thông thường người có tiền để chi trả cho thời trang cũng sẽ có tiền để tận hưởng ẩm thực và ngược lại.

Gucci và Louis Vuitton đã lần lượt mời về đầu bếp 3 sao Michelin Mossimo Bottura và bếp trưởng Yosuke Suga để đảm bảo rằng có thể phục vụ thực khách với chất lượng cao cấp nhất, không thua kém gì như khi kinh doanh thời trang. Đồng thời, họ cũng mang đến cho nhà hàng không gian mang đậm dấu ấn của thương hiệu – một nét thẩm mỹ không thể nhầm lẫn và đầy sự sang trọng.

Quay trở lại với Alasdair Lennox – Giám đốc điều hành sáng tạo của Fitch, ông cho rằng dù là Blue Box Café với màu xanh lam nổi bật của Tiffany hay những chiếc đĩa được đặt riêng cho Le Café V (Louis Vuitton) thì đều có mục đích là làm nổi bật lên được giá trị của thương hiệu – điều không bị nhầm lẫn hay pha trộn với bất kỳ điều gì khác. Ông nói: “Những nhà hàng này thực chất là thánh đường đối với nhãn hiệu của họ. Chúng không hề là 1 biện pháp quảng cáo mà là một thiết kế cho những trải nghiệm, khám phá những sắc thái của mối quan hệ giữa thương hiệu với người tiêu dùng“.

“Một trải nghiệm vô hình”

Chúng ta thường nghĩ về thương hiệu thời trang cao cấp với những sản phẩm đình đám của họ, như chiếc thắt lưng khoá lớn Gucci hoặc chiếc túi hoạ tiết monogram của Louis Vuitton. Tuy nhiên những “ông lớn” thời trang lại có ý tưởng trải nghiệm hàng hiệu tinh tế hơn.

Joshua Weiselberg – đồng sáng lập của TBD, văn phòng kiến trúc đã thiết kế nội thất cho Maison Kitsuné và Café Kitsuné (New York), cho biết: “Chúng tôi phải nghĩ về chỗ ngồi có cảm giác thế nào, chiếc bàn phải ra làm sao, điều gì sẽ thu hút được sự chú ý, điều gì tạo nên được bức nền hoàn hảo và rất nhiều điều khác nữa… Nhưng không có vấn đề nào trong số đó là thiết kế bảng hiệu cả”.

Với thương hiệu thời trang Maison Kitsuné vốn được biết đến là sự kết hợp tối giản giữa phong cách Pháp và Nhật Bản, Weiselberg cho biết đội ngũ của ông đã thiết kế cửa hàng với ý tưởng có thể tạo ra “một trải nghiệm vô hình” cho sự kết hợp của 2 phong cách này.

Weiselberg đã bố trí cho không gian của Maison Kitsuné với vật liệu tự nhiên, mang đến được cảm giác “Nhật Bản”, trong khi đó cũng sử dụng đồ nội thất mang đặc trưng của Pháp như ghế mây được chế tác từ xưởng mây lâu đời nhất của Pháp, Maison Drucker.

Tương tự, quán cà phê Café Kitsuné cũng được thiết kế để trở thành nơi vừa để thưởng thức cà phê thượng hạng, vừa là địa điểm tổ chức các buổi tiệc tối.

Được thiết kế dành riêng cho Instagram

Mặc dù Weiselberg nói rằng hầu hết các địa điểm trải nghiệm thương hiệu được tạo ra đều không sử dụng bảng hiệu, nhưng ông cũng nói thêm rằng trong một số trường hợp, tên thương hiệu vẫn có thể được bố trí khéo léo để tạo điểm nhấn và hiệu ứng truyền thông mạng xã hội đặc biệt.

Quay trở lại với quán cafe Café Kitsuné, Weiselberg cho biết trên quầy bar phía sau của quán có một logo Café Kitsuné mạ bằng vàng lá để tạo nên tính thẩm mỹ cổ điển như những quán rượu/quán cà phê truyền thống. Trong khi đó, trong phòng tắm của quán cũng có một logo hình con cáo (“kitsuné” nghĩa là con cáo trong tiếng Nhật) được thiết kế trên chiếc gương.

Còn theo Sean McEvoy – giám đốc của Portview Fit-Out, công ty đứng sau dự án Tiffany Blue Box Café ở Harrods, không cần nhắc tên thương hiệu quá nhiều, chính những điểm nhấn đặc biệt mới là một phần thành công cho những địa điểm trải nghiệm cao cấp. 

Tại Tiffany Blue Box Café, dù không thể hiện tên Tiffany nhiều nhưng việc có “phông nền mang thương hiệu” màu xanh không thể nhầm lẫn của Tiffany chính là điều vô giá trong việc thu hút sự chú ý trên nền tảng mạng xã hội, việc “bữa sáng Tiffany” cũng thành công nhờ đó.

McEvoy cho hay: “Thế hệ truyền thông mạng xã hội đã giúp ích quảng cáo hết sức hiệu quả cho một nơi như thế này. Tất cả nhờ dấu ấn về thương hiệu – bạn đều có thể nhận ra bất cứ một bức ảnh nào được chụp tại Blue Box Café trên Instagram“.

“Kỷ niệm là thứ hàng hóa có giá trị”

Cả Lennox và McEvoy đều đồng ý rằng xu hướng cung cấp trải nghiệm cao cấp đang phát triển này đánh dấu một điểm mới cho ngành bán lẻ.

McEvoy nói: “Ở thế hệ của tôi, mọi người đến cửa hàng để mua một thứ gì đó, nhưng giờ đây thế hệ trẻ có thể mua mọi thứ họ cần ở nhà. Giờ đây, các công ty cần cho người tiêu dùng lý do để đi ra ngoài và trải nghiệm thương hiệu thực sự. Theo một nghĩa nào đó ngành bán lẻ đang chết, nhưng theo một cách khác, nó đang được tái sinh“.

Lennox cũng đồng tình: “45% người trẻ coi trọng trải nghiệm hơn là mua sản phẩm – một người trẻ tuổi có thể đã mua đồ Gucci, giờ đây họ sẽ muốn đến nhà hàng Gucci để có được trải nghiệm đa giác quan“.

Cũng theo Lennox, kính mắt và nước hoa sẽ không còn là “lối vào” của các thương hiệu xa xỉ nữa, ngày nay nhà hàng cho phép người tiêu dùng “dành thời gian cho thương hiệu theo cách họ chưa từng có trước đây”, trong khi vẫn giữ được cảm giác “độc quyền” chỉ có thể được tìm thấy trong ngành công nghiệp thời trang cao cấp.

Ông dự đoán rằng xu hướng cung cấp trải nghiệm này sẽ ngày càng phổ biến khi người tiêu dùng tiếp tục xa rời thói quen chi tiêu truyền thống: “Trong nền kinh tế trải nghiệm, kỷ niệm là thứ hàng hóa có giá trị“.

Biên dịch | H.N (Nguồn: Designweek)

XEM THÊM:

• Phong cách thời trang KTS qua cách ăn mặc của các KTS nổi tiếng
• Concept Store – Không chỉ là xu hướng, còn là một trải nghiệm
• Phong cách thời trang KTS qua cách ăn mặc của các KTS nổi tiếng