Mua hàng thông qua giới thiệu của người nổi tiếng, chốt đơn trên những phiên livestream của “idol Tóp Tóp” đã trở thành văn hoá tiêu dùng phổ biến trong vài năm gần đây. Chính từ sự bùng nổ này, một “thế lực” mới xuất hiện, ngày càng khẳng định vị thế của mình: KOC.
Công chúng cũng quá quen với những cái tên hàng triệu view, được cho là đem về doanh thu hàng chục tỷ đến hàng trăm tỷ như Võ Hà Linh, Phạm Thoại, Quyền Leo Daily, “chị em rọt” Hằng Du Mục - Quang Linh Vlogs,... Thậm chí lời nói của họ có thể quyết định mặt hàng đó bán chạy không, nhãn hàng đó đạt KPI doanh thu không.
Nhưng cùng với sức ảnh hưởng này, họ dễ vướng phải ồn ào hơn bao giờ hết. Nhất cử nhất động của KOC trên livestream đều có thể được ghi màn hình, mỗi lời nói ra đều có thể được ghi âm rồi lan truyền rộng rãi, nhất là những câu nói quảng cáo sai sự thật. Mới nhất là 2 vụ việc giới thiệu lố của Hằng Du Mục và Quang Linh Vlogs.
Không chỉ là chuyện 1 lọ yến có bao nhiêu gam yến tươi, 1 viên kẹo rau củ có tương đương 1 đĩa rau không, phía sau những màn quảng cáo sai sự thật này còn ẩn chứa nhiều vấn đề khác. Đó là niềm tin của người tiêu dùng và phản ứng gay gắt từ công chúng, là trách nhiệm của các KOC trong từng câu từ, là cách xử lý khủng hoảng truyền thông và rút kinh nghiệm,...
Để làm rõ những yếu tố này, cùng trò chuyện với 2 chuyên gia truyền thông:
- Anh Nguyễn Đình Thành - Đồng sáng lập kiêm Giám đốc điều hành Elite PR School
- Anh Lê Minh Tâm - Founder TGM Media, từng là CMO Vinalink Media, Founder Bich Ngoc Optical
Anh Lê Minh Tâm (trái) và anh Nguyễn Đình Thành (phải)
Hằng Du Mục hay Quang Linh Vlogs vẫn luôn được biết đến với hình ảnh giản dị gần gũi. Nếu như Hằng Du Mục có cách nói chuyện khéo léo, bán hàng mà như không bán thì Quang Linh lại thiên về hài hước, đôi khi ngây ngô, đem lại cảm giác chân thực cho người xem.
Từ cách xây kênh qua clip thường ngày đến cách xưng hô hay nói chuyện trên livestream, cặp “chị em rọt” rất được lòng cư dân mạng. Bằng chứng rõ ràng nhất, đến thời điểm hiện tại (ngày 3/3) trang Facebook của cả 2 đều có 2,2 triệu người theo dõi, con số này ở TikTok cùng là 4,9 triệu người.
Chính vì sự tin tưởng này mà công chúng càng thất vọng hơn Hằng Du Mục và Quang Linh Vlogs quảng cáo sai sự thật. Nói về tình huống mà “chị em rọt” đang gặp phải, anh Đình Thành nhận định: “Khi bạn cung cấp những thông tin đáng tin trong một thời gian dài thì sẽ có được lòng tin của đối tượng công chúng mục tiêu. Nhưng người ta có câu ‘Cả đời làm tốt chỉ một lần làm việc xấu là bỏ đi’. Trong trường hợp này họ có thể mắc phải sai lầm và cung cấp thông tin không chính xác, từ đó mất đi phần nào lòng tin của công chúng mục tiêu.
Mà chúng ta đều biết, lòng tin trên mạng xã hội là những lâu đài trên cát, xây rất nhanh nhưng cũng rất dễ sụp đổ. Sự hâm mộ có thể đến nhanh và đi cũng nhanh, đã có những người nổi tiếng trên mạng không thể chịu nổi việc mất fan hoặc mất đi sự chú ý của xã hội”.
Không riêng Hằng Du Mục hay Quang Linh mà bất kỳ KOC nào đều phải là người chịu trách nhiệm cao nhất là quan điểm được cả anh Thành và anh Tâm đều đồng tình. Bởi lẽ người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm trước hết vì tin tưởng vào KOC đó. Hơn ai hết, người đó phải có nghĩa vụ kiểm chứng thông tin sản phẩm trước khi giới thiệu trên livestream.
“Đừng quên rằng khi là một KOL/KOC thì mỗi lời bạn nói ra đều có tác động đến tâm lý, thậm chí là hành động của người khác. Bạn là người chịu trách nhiệm gián tiếp với hành động của người nhận thông tin từ mình. Nhiều khi, sai một ly, đi một dặm nên truyền thông là một nghề khắc nghiệt, nếu bạn không chịu trách nhiệm được với những gì mình nói ra thì không nên nói ra” - anh Thành bày tỏ.
Anh Thành cho rằng KOC nên có trải nghiệm trực tiếp với dịch vụ/sản phẩm mà mình quảng cáo hoặc ít nhất là có cơ sở vững chắc về chất lượng. Song, KOC cũng không phải là chuyên gia đánh giá chất lượng sản phẩm chuyên nghiệp nên “lá bùa” bảo vệ họ là các giấy tờ hợp pháp của sản phẩm, được chuyên gia kiểm chứng về mọi mặt.
Anh Tâm cũng lưu ý thêm, quảng cáo, bán hàng trên livestream là hoạt động có sự tham gia của nhiều bên như các nhãn hàng, đơn vị truyền thông và vận hành, ekip của KOC,... nên việc quảng cáo thông tin sai lệch có thể đến từ nhiều nguyên nhân. Dẫu vậy người chịu trách nhiệm cuối cùng vẫn là chính KOC, họ phải có ý thức rất cao về chuyện này.
Về ảnh hưởng của việc quảng cáo thông tin sai sự thật, anh Tâm cho biết việc đánh giá sẽ phụ thuộc vào từng sự việc, từng tình tiết cụ thể để biết được thông tin đó gây hậu quả gì, nghiêm trọng đến mức nào.
“Về cơ bản, vụ quảng bá sai về hàm lượng yến sào là câu chuyện nói quá thành phần sản phẩm, bị mọi người khiếu nại: ‘Tại sao lượng yến nhiều thế này mà giá rẻ thế kia?’. Nếu xác minh lại thông tin thấy sản phẩm vẫn đảm bảo chất lượng, không gây hại sức khoẻ và kinh tế, mức giá hợp lý,... thì có thể đánh giá là không gây ảnh hưởng nghiêm trọng. Nhưng trong một số trường hợp, thông tin sai lệch gây hậu quả nghiêm trọng đến sức khỏe, tài chính của người tiêu dùng thì câu chuyện đã đi theo hướng khác” - anh Tâm nói.
Sau sự việc của Hằng Du Mục và Quang Linh Vlogs, không khó để bắt gặp những bình luận trái chiều, thậm chí gay gắt của công chúng. Có người bày tỏ sự thất vọng khi niềm tin đã mất, có người lại dọa tẩy chay và đòi “quay lưng”. Nhưng cũng có ý kiến cho rằng fan và người mua hàng còn chưa lên tiếng thì người không mua hàng và công chúng nói chung lấy cớ gì mà chỉ trích?
Vậy cộng đồng mạng có phản ứng gay gắt trong tình huống này có sai không?
Anh Thành cho rằng trong truyền thông, người ta không đặt vấn đề công chúng đúng hay sai, thay vào đó là nên nhìn nhận vấn đề thế nào: “Công chúng có quyền tẩy chay không xem, không theo dõi, không làm theo gợi ý của KOL/KOC. Đó là quyền ‘trừng phạt’ cao nhất. Trên không gian mạng, không có gì là mãi mãi, ngoài lợi ích thực sự cho công chúng. Và lợi ích ấy tỉ lệ thuận với sự chú ý của công chúng”.
Anh Tâm cũng đồng quan điểm, cho rằng phản ứng như vậy là không sai. Theo anh, những người có bình luận toxic chưa chắc đã mua sản phẩm của Hằng Du Mục hay Quang Linh, thậm chí còn là antifan. Ngược lại nếu là fan, dù có mua hàng bị quảng cáo sai thì xác suất để có bình luận mạt sát cũng không cao.
“Công chúng được quyền nói lên quan điểm, bày tỏ thái độ nhưng cũng cần phải tùy vào từng vụ việc và hậu quả. Không thể cứ hễ có chuyện là lao lên mạng mạt sát người khác, đó là hành động thiếu văn minh. Ngược lại, phía KOL/KOC - người nổi tiếng và có sức ảnh hưởng thì phải chấp nhận ý kiến trái chiều. Đây vừa là động lực, vừa là áp lực để họ hoàn thiện bản thân hơn” - anh Tâm chia sẻ.
Làm sai - xin lỗi lần đầu có thể là sự cố nhưng để tình trạng đó tái diễn nhiều lần thì phải xem lại. Trong khoảng 6 tháng gần đây, Quang Linh Vlogs có ít nhất 3 lần phải xin lỗi vì cùng một lý do - sản phẩm không giống như quảng cáo. Những màn xin lỗi được lặp lại nhiều đến mức người ta tự hỏi: Phải chăng đây là một chiêu trò PR, đánh bóng tên tuổi?
Với vấn đề này, anh Thành nhấn mạnh: “PR là hoạt động xây dựng sự hiểu biết, tin tưởng, tôn trọng lẫn nhau giữa cá nhân, tổ chức với công chúng mục tiêu. Đánh bóng hình ảnh và dùng chiêu trò để thu hút sự chú ý của công chúng không phải là PR.
Còn việc xin lỗi nhiều lần chắc chắn sẽ làm vơi đi hoặc tệ hơn, làm mất ảnh hưởng của một người nổi tiếng. Chắc hẳn chúng ta đều còn nhớ câu chuyện ngụ ngôn cậu bé chăn cừu. Cậu bé có quá nhiều lần nói dối dân làng rằng chó sói đến mà chó sói không đến. Khi chó sói đến thật thì cậu hô lên cũng không ai đến nữa. Vì người ta không còn lòng tin”.
Anh Tâm cho rằng việc tạo scandal, thu hút sự chú ý bằng cách cố tình nói sai rồi xin lỗi nhiều lần chỉ dành cho người có tư duy ăn xổi. Còn với những cái tên có mức độ ảnh hưởng đáng kể, doanh số bán hàng lớn, thường xuyên hợp tác với nhãn hàng lớn như Quang Linh hay Hằng Du Mục, việc này khiến họ mất nhiều hơn được.
Theo chuyên gia này, không có tiêu chí rõ ràng nào có thể phân biệt lời xin lỗi chân thành và chiêu trò truyền thông, người ta chỉ có thể dựa vào hành động tiếp sau lời xin lỗi đó. “Nếu họ chỉ xin lỗi suông, không có hành động thực tế để khắc phục hậu quả hoặc chuộc lỗi thì đó không phải lời xin lỗi chân thành. Trái lại, nếu họ có động thái chịu trách nhiệm như thu hồi sản phẩm (nếu cần), đền bù hoặc gửi quà tặng,... cho khách hàng để chuộc lỗi thì sẽ thể hiện sự chân thành hơn”.
Một tình huống khác có thể dẫn đến việc quảng cáo lố, quảng cáo sai sự thật là do cách lựa chọn KOC của nhãn hàng. Họ sẵn sàng chọn ai đó là hiện tượng mạng mới nổi, có sức ảnh hưởng tức thời và bỏ qua KOC chuyên nghiệp, chấp nhận nguy cơ rủi ro. Cả hai chuyên gia truyền thông cùng cho rằng lựa chọn này tận dụng hiệu ứng theo thời điểm, đáp ứng yêu cầu ngắn hạn về doanh số. Tuy nhiên đó không phải là một phương án bền vững.
“Sức khỏe của thương hiệu phải dựa trên lòng tin thực sự của khách hàng. Giống như khi đau đầu, người ta uống thuốc giảm đau nhưng nếu không tìm ra nguyên nhân và giải pháp xử lý triệt để thì cứ đau đầu mãi, dần dần sẽ bị nhờn thuốc hoặc nghiện thuốc” - anh Thành so sánh.
Cũng vì lý do này mà theo anh Tâm, nhãn hàng cần có thời gian quan sát thận trọng trong việc lựa chọn KOC đồng thời chuyên nghiệp trong việc truyền đạt thông tin giữa các đầu mối suốt quá trình hợp tác.
Khi được hỏi rằng sẽ làm gì nếu đặt mình vào vai trò tư vấn chiến lược cho các KOC nổi tiếng nhưng đang lâm vào thế đánh mất danh tiếng, anh Thành khẳng định sự chân thành là quan trọng nhất:
“Ai cũng có thể sai, kể cả KOC nổi tiếng, miễn là khi sai bạn cần điều chỉnh, xin lỗi sớm nhất có thể, với thái độ thành thực nhất. Bạn cũng cần trọng hơn trong những lần sau, kiểm tra cẩn thận mọi vấn đề và có bằng chứng về việc mình đã kiểm tra, lưu lại hết các giao dịch. Bởi sau tất cả, lòng tin không phải là thứ tự nhiên mà có được.
Nhà đầu tư huyền thoại Warren Buffett cũng từng nói một câu đại ý là ‘Nếu làm mất tiền, thì còn tha thứ được. Nếu làm mất lòng tin vào thương hiệu thì sẽ bị trừng phạt không khoan nhượng’”.
Ngoài ra anh Thành có lưu ý riêng với hoạt động quảng cáo các sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến sức khoẻ như thực phẩm chức năng, thuốc men, mỹ phẩm,... Vì đây là sản phẩm nhạy cảm, khó đo lường tác động nên trước khi giới thiệu, KOC nên tham khảo ý kiến các nhà khoa học, các nhà nghiên cứu.
Ngoài sự chân thành, anh Tâm đưa ra quy trình xử lý khi gặp khủng hoảng truyền thông gồm: Xử lý nội bộ - giải trình rõ ràng - khắc phục hậu quả.
Đầu tiên, KOC cần trao đổi với các bên như nhãn hàng, công ty quản lý, nội bộ ekip để đưa ra hướng giải quyết, thống nhất ai là người phát ngôn và nói thông tin gì để tránh tình huống nhiều người cùng lên tiếng, gây mất kiểm soát về nội dung.
Tiếp theo, khi giải trình với công chúng, cần hướng đến sự chân thành, tập trung nhận lỗi sai, giải thích rõ ràng lý do sai, sai chỗ nào và khắc phục ra sao,... “Ví dụ người tiêu dùng thắc mắc về hàm lượng của sản phẩm, chỗ nào mình nói sai thì mình nhận lỗi, đưa con số đúng, cung cấp thông tin xác thực, trả lời vào trọng tâm câu hỏi mọi người đang quan tâm”.
Cuối cùng, nếu vụ việc có ảnh hưởng theo hướng cần chịu trách nhiệm trước pháp luật hoặc cần cơ quan chức năng vào cuộc kiểm tra thì KOC phải cùng nhãn hàng, ekip chủ động hợp tác làm việc.
“Nhìn chung bây giờ khủng hoảng truyền thông không hiếm và mọi người có nhiều kinh nghiệm giải quyết. Nhưng công chúng cũng thông minh hơn, nhớ lâu hơn nên mọi chiêu trò hay cách thức làm nguội vụ việc không giống như trước đây nữa. Trong quá khứ, đôi khi KOC chỉ cần im lặng một thời gian rồi trở lại hoạt động bình thường còn bây giờ mọi thứ có phần khắt khe hơn nên quan trọng nhất vẫn là phải làm đúng từ đầu” - anh Tâm nói thêm.
Quả thực việc giới KOC và người nổi tiếng đưa thông tin sai sự thật khi quảng cáo không phải là chuyện hiếm. Năm 2023, MC Cát Tường, chủ kênh Chuyện nhà Linh Bí hay “mỹ nữ sơn cước” Yona Cươn đều phải xin lỗi công khai với cùng lý do này. Dường như các KOC chưa thực sự rút ra được bài học cho mình mà vẫn tiếp tục vòng lặp.
Trước tình trạng này, anh Thành đưa ra cảnh báo: “Việc đưa thông tin không chính xác có thể bị xử phạt hành chính. Nếu thông tin ấy gây ra thiệt hại về người, kinh tế và xã hội thì người đưa thông tin có thể bị xử lý hình sự. Vì vậy nếu không cẩn thận, KOC có thể vi phạm pháp luật, các quy chế ứng xử trên mạng xã hội và các mặc định ngầm về đạo đức, quy ước xã hội, thuần phong mỹ tục,...
Ngoài ra với một KOL/KOC, bị khán giả quay lưng cũng đồng nghĩa với ‘án tử’. Các KOC nên nhớ rằng bạn không chỉ có một mình mà rất nhiều người khác đang muốn chiếm vị trí của bạn. Họ cũng làm ăn dựa trên sự tin tưởng và chân thành - điều mà công chúng cần”.
Cũng chính từ những sự việc này, có thể thấy KOC đang dần trở thành con dao 2 lưỡi với nhãn hàng, vừa có tác động mạnh mẽ đến quảng cáo và doanh thu, vừa tiềm ẩn rủi ro. Vì vậy KOC ở Việt Nam cần phải có sự thay đổi về hoạt động để đem đến nhiều giá trị hơn, bền vững hơn. Theo anh Tâm, KOC cần nâng cao 3 thứ: kiến thức, đạo đức nghề nghiệp và tính chuyên nghiệp.
“Về kiến thức, đó là hiểu biết về ngành nghề, về sản phẩm mà mình quảng cáo. Điều này dẫn đến sự phân hóa các KOC theo ngành, có người chỉ chuyên về sản phẩm công nghệ cao, có người chuyên về thời trang mỹ phẩm, có người tập trung mảng F&B,... Hiện nay có nhiều KOC bao phủ nhiều ngành nghề, bán đủ thứ trên livestream nhưng tôi nghĩ họ cần phải có sự chuyên sâu hơn trong tương lai, có tư vấn đúng đắn cho người mua, tránh đưa ra những thông tin sai lệch.
Về mặt đạo đức nghề nghiệp, đó là nâng cao nhận thức về trách nhiệm của mình với cộng đồng và xã hội, hướng đến việc là xây dựng thương hiệu cá nhân bền vững. Từ đó họ sẽ không chấp nhận việc hy sinh uy tín bản thân để bán hàng bất chấp nữa.
Về sự chuyên nghiệp, các bên cần phải có hợp đồng rất chặt chẽ, cam kết thông tin đưa ra là chính xác khi hợp tác. KOC phải có hoạt động kiểm tra lại các giấy tờ của nhãn hàng như giấy phép kinh doanh, chứng nhận về nguồn gốc và kiểm định chất lượng sản phẩm, thậm chí giấy phép quảng cáo,... Và khi thông tin đưa ra có sai lệch và gây hậu quả thì nhãn hàng phải có trách nhiệm trong việc khắc phục hoặc bồi thường cho khách hàng thế nào. Tất cả cần được thống nhất rõ ràng”.
