Nghề SEO đứng trước 'ngã ba đường' vì AI

Trong hơn hai thập kỷ qua, những người làm nghề SEO đóng vai trò quan trọng giúp nội dung trực tuyến tiếp cận nhiều người dùng hơn bằng cách tối ưu từ khóa và cấu trúc trang web, để các công cụ tìm kiếm như Google, Bing có thể hiển thị kết quả lên vị trí cao.

Minh họa: Meta AI

Họ thường gặp khó khăn mỗi khi thuật toán Google - công cụ tìm kiếm chiếm thị phần lớn nhất hiện nay - thay đổi, và phải tìm mọi cách thích nghi, nhưng hầu hết vượt qua chỉ sau thời gian ngắn. Tuy nhiên, theo Washington Post, trong thời đại AI tạo sinh, đội ngũ này đang đối mặt thách thức lớn hơn khi phải lựa chọn SEO cho người dùng, hay SEO cho cả AI.

Khi bot AI "đọc" nhiều hơn con người

Google là công cụ tìm kiếm thống trị thế giới, nhưng số liệu thời gian qua cho thấy người dùng, nhất là giới trẻ, đang có xu hướng tìm kiếm thông qua chatbot như ChatGPT, Gemini, Grok hay Perplexity nhiều hơn. Điểm mạnh của chúng là tổng hợp thông tin thành đoạn tóm tắt cô đọng, hoàn chỉnh và trích dẫn liên kết cho người dùng nếu muốn kiểm chứng.

Để đưa ra cho người dùng bản tóm tắt gọn gàng thay vì "10 liên kết màu xanh" của Google, các công ty như OpenAI hay Anthropic huy động đội quân bot truy xuất và tóm tắt thông tin theo thời gian thực. Chúng liên tục truy cập và thu thập các trang web, tải nội dung liên quan vào bộ nhớ AI và quan trọng nhất là "đọc" nhiều nội dung hơn so với con người.

Dữ liệu từ TollBit, startup ở New York chuyên cung cấp giải pháp giúp nhà xuất bản tin tức theo dõi và kiếm tiền khi các công ty AI sử dụng nội dung của họ, cho thấy so với quý IV/2024, lưu lượng truy cập từ bot truy xuất tăng 49% trong quý đầu tiên của năm 2025. Báo cáo dựa trên dữ liệu từ 266 website, với một nửa là các tổ chức tin tức quốc gia, cho thấy sự gia tăng của AI thu thập thông tin khi người dùng tìm kiếm theo cách mới.

"Điều này bắt đầu với nhà xuất bản và nhà cung cấp nội dung, nhưng sẽ lan sang mọi lĩnh vực khác", Toshit Panigrahi, nhà đồng sáng lập kiêm CEO TollBit, nói.

Theo Panigrahi, hầu hết website khó phát hiện loại truy cập bằng bot này, nếu có cũng không thể ngăn chặn vì hợp lệ. Quan trọng hơn, nó giúp tăng lưu lượng cho website trong bối cảnh lượt click trang thông qua công cụ tìm kiếm truyền thống đi xuống.

"Lượng người thật truy cập website sẽ giảm, nhưng tổng pageview sẽ bùng nổ", Panigrahi nói.

Theo TollBit, trong 8 tháng qua, khi các chatbot tích hợp tính năng tìm kiếm web và "suy luận" mạnh mẽ, lượng truy cập từ bot thu thập nội dung tăng tới 2,5 lần. Con số này có thể còn cao hơn do chưa tính đến bot được các công ty AI khác sử dụng dưới dạng tác nhân AI (AI Agent) - trợ lý ảo thực hiện tác vụ thay người dùng và không bị quét như bot thông thường.

Hồi đầu năm, TollBit phân tích 160 website tin tức hàng đầu, cửa hàng nổi tiếng và blog công nghệ và nhận thấy trong quý IV/2024, mỗi trang trung bình bị thu thập dữ liệu khoảng hai triệu lần.

"Lượng truy cập từ bot AI tạo ra gần bằng lượng truy cập bot truyền thống của các công cụ tìm kiếm đã tồn tại trong 20 năm. Điều này thật điên rồ", Panigrahi nói với AdWeek khi đó.

Theo dự đoán của công ty nghiên cứu Gartner, khối lượng tìm kiếm truyền thống sẽ giảm 25% trong năm 2026 vì bị chatbot AI "hút" truy vấn. Một số bên đã sớm nhận thấy tác động. Vào tháng 2, công ty giáo dục trực tuyến Chegg đệ đơn kiện Google với cáo buộc bản tóm tắt qua tính năng AI Overview, hiển thị trên đầu trang kết quả tìm kiếm của Google Search, làm giảm lưu lượng truy cập và doanh thu của họ.

"Dân SEO" phải làm gì?

Theo các chuyên gia, dữ liệu của TollBit cho thấy Internet hiện đại, vốn được tối ưu hóa cho kết quả tìm kiếm như của Google và thuật toán truyền thông xã hội, sẽ phải nhanh chóng tái cấu trúc khi các câu trả lời từ AI trở nên phổ biến. Điều này đặt người làm SEO ở "ngã ba đường" khi phải thay đổi tư duy rằng mục tiêu tiếp cận của họ giờ đây không chỉ là người thật.

"Nếu nghĩ 'tôi đang cố tối ưu hóa việc tìm kiếm con người', bạn có thể đang bỏ lỡ cơ hội lớn", Panigrahi nói. "Trước sự thay đổi này, các website có thể cần định hướng lại chính họ. Nên coi bot AI là 'khách' thay vì chỉ ưu tiên người thật truy cập như trước".

Một số nhà xuất bản, website phân phối nội dung đang chọn triển khai trình chặn bot AI thu thập nội dung bằng "tường lửa" và phần mềm chuyên biệt. Số khác lại chấp nhận bị thu thập, nhưng tìm cách đàm phán thỏa thuận nội dung với bên có công cụ AI để nhận một khoản tiền nhất định.

Mark Howard, CEO công ty truyền thông Time, cho biết đã bắt tay OpenAI và Perplexity để cho phép AI lấy nội dung. Dù vậy, ông nhận định các nhà xuất bản chưa thể "đòi" công bằng.

"Phần lớn bot AI ngoài kia đang lấy nội dung không qua cơ chế trả phí nào. Còn một chặng đường rất dài phía trước", Howard cho biết.

Bảo Lâm