Thị trường local brand Việt Nam đã trải qua hơn một năm đầy biến động. Từ 2024 đến nay, không khó để bắt gặp những lời chia tay đầy cảm xúc trên mạng xã hội, những thương hiệu gửi gắm tâm thư "cảm ơn vì đã đồng hành", khép lại một chặng đường, kèm theo đó là chương trình sale cuối cùng. Người tiêu dùng, phần lớn là những khách hàng trẻ trung thành, thường đáp lại bằng sự cảm thông và ủng hộ, coi việc mua thêm một chiếc áo hay chiếc túi như một cách tiếp sức cho thương hiệu yêu thích trong chặng đường khó khăn.
Mới đây chủ đề này đang gây xôn xao trên mặt trận Threads, bắt nguồn từ một bình luận cho rằng 2 thương hiệu là LUU VIETANH và DANGHAIYEN đã lợi dụng lòng thương cảm của người tiêu dùng. Người này chia sẻ rằng mình đã "tưởng thương hiệu thực sự đóng cửa" nên đã huy động bạn bè mua ủng hộ. Nhưng không lâu sau đó, thương hiệu vẫn tung ra sản phẩm mới, với mức giá và phân khúc chẳng khác trước, khiến họ cảm thấy bị "lừa dối".
Từ bình luận này 1 bài post khác đã mở rộng câu chuyện, khiến topic này nhanh chóng trở thành chủ đề nóng với tiêu đề: "Cứ ế là đóng cửa 'kêu gọi lòng thương'." Kèm theo đó là lời chỉ trích nhắm vào một số thương hiệu cụ thể: DANGHAIYEN, NTK Lưu Việt Anh với thương hiệu mới FALVAON. Dưới bài đăng này khá đông người tiêu dùng vào thể hiện sự đồng tình, cho rằng không ít local brand đã biến tâm thư đóng cửa thành một công cụ truyền thông, chứ không còn là một thông báo chân thành như trước. Ngoài 2 cái tên ban đầu, Maison Long và Lam Khue Design trong trường hợp tương tự cũng bị nhắc tên.
- Tôi đi mua cái đầm DANGHAIYEN vì nghĩ brand đóng và thấy thương quá trời, xong thấy chụp collection mới bán tiếp.
- Mình thấy như bị lừa dối á, họ cứ mập mờ đánh vào tâm lý khách hàng, ủng hộ họ những sản phẩm cuối cùng, ai dè.
- Cả Lam Khue, Maison Long nữa trời ơi. Đóng đề mở brand khác mà tâm thư quá trời. Các brand rất ok mà sao không đi đường đàng hoàng vậy.
- Họ cố tình viết để ng tiêu dùng hiểu lầm thì cũng không trách họ được.
Nhiều công chúng, khách hàng chia sẻ họ có cảm giác bị lừa dối từ thương hiệu mình đã ủng hộ "lần cuối".
Để hiểu rõ hơn, cần nhìn lại từng trường hợp. Với NTK Lưu Việt Anh, tháng 6 vừa rồi anh đã đăng một bức thư dài, khép lại hành trình thương hiệu mang tên mình. Nhưng vài tuần sau, tài khoản cũ của LUU VIETANH thông báo được đổi tên, ra mắt thương hiệu mới FALVAON. Người tiêu dùng khó chấp nhận việc vừa mua ủng hộ lần cuối nay lại thấy thương hiệu chỉ đơn giản đổi tên và tiếp tục kinh doanh.
Tâm thư viết tay (trái) đăng tải vào tháng 6 thông báo LUU VIETANH khép lại, đến tháng 7 bài đăng thông báo đổi tên fanpage (phải) xuất hiện.
Đứng trước tranh cãi, NTK Lưu Việt Anh đã lên tiếng giải thích. Anh cho rằng việc kết thúc thương hiệu cũ không phải một chiêu trò truyền thông, mà là hệ quả tất yếu khi gặp khủng hoảng tài chính, sức mua giảm sút và nhiều áp lực cá nhân không thể tiếp tục vận hành. Theo chia sẻ, bản thân anh đã cân nhắc từ lâu giữa hai thương hiệu: LUU VIETANH và FALVAON, nhưng cuối cùng buộc phải lựa chọn. Trong lời phát biểu, nhà thiết kế nhấn mạnh FALVAON đã được ấp ủ và phát triển song song từ trước, có định hướng khác với LUU VIETANH, dù đôi khi vẫn mang dấu ấn cá nhân nên dễ tạo cảm giác giống nhau.
Dù NTK khẳng định đây là quyết định tái cấu trúc, không hề có ý lợi dụng lòng trắc ẩn, nhưng việc tạm biệt rồi trở lại quá nhanh, trên cùng một nền tảng truyền thông, khiến cảm xúc người mua không kịp thích ứng, tạo cảm giác nhập nhằng. Khoảng cách giữa "rebrand" và "đóng cửa" vốn dĩ mong manh, và cách truyền đạt không rõ ràng càng khiến sự nghi ngờ lan rộng.
NTK Lưu Việt Anh lên tiếng làm rõ khi bị nhận xét là chiêu trò.
Tương tự, Maison Long hồi tháng 5 cũng đăng tải tâm thư với giọng điệu như một lời chia tay. Nhưng nếu đọc kỹ, thông báo thực chất chỉ đề cập đến việc dừng dòng sản phẩm casual dành cho nữ, không phải toàn bộ thương hiệu. Tuy vậy, cách dùng từ ngữ khá "ướt át" đã khiến nhiều người hiểu nhầm rằng Maison Long sắp biến mất. Khi thương hiệu vẫn tiếp tục vận hành, một số khách hàng cảm thấy như mình đã bị "dắt mũi" vào một kịch bản cảm xúc.
Thông báo đóng dòng sản phẩm nữ của Maison Long.
Câu chuyện của DANGHAIYEN lại khiến dư luận chỉ trích mạnh mẽ hơn. Giữa tháng 6, thương hiệu này thông báo đóng cửa flagship tại Hà Nội, kèm theo đợt private sale cuối. Không ít khách hàng tới mua vì tin rằng đây là cơ hội hiếm hoi để ủng hộ thương hiệu trước khi khép lại. Nhưng chỉ một thời gian ngắn sau, DANGHAIYEN vẫn hoạt động và những bài viết "tạm biệt" biến mất khỏi fanpage. Việc không đưa ra bất kỳ lời giải thích nào khiến nhiều người mất niềm tin, cho rằng đây là một chiêu trò mập mờ, dùng cảm xúc để kích cầu mua sắm.
Cũng lại là 1 bức tâm thư đầy chiều sâu của DANGHAIYEN, hiện bài đăng này đã được gỡ bỏ.
Trường hợp của Lam Khue Design thì nhẹ hơn, nhưng vẫn gây ra tranh cãi. Vào cuối tháng 6, thương hiệu thông báo "khép lại hành trình 8 năm" tại cơ sở 28A Phố Huế, với lời lẽ đầy cảm động như một dấu chấm hết. Bên cạnh chương trình garage sale, founder thương hiệu còn chia sẻ 1 bài viết đúc kết dài nghìn chữ, chỉ ra 7 sai lầm xương máu trong kinh doanh dẫn đến thất bại. Nhưng đến cuối cùng, thực chất thương hiệu chỉ di dời sang địa điểm mới tại phố Tuệ Tĩnh.
Lam Khue Design chia sẻ họ đã thất bại, nhưng thương hiệu chỉ đơn giản là di chuyển vị trí cửa hàng.
Điểm chung trong những câu chuyện này là sự nhập nhằng trong cách diễn đạt. "Đóng cửa thương hiệu", "đóng cửa hàng", "ngừng một dòng sản phẩm" hay "tái cấu trúc" là những khái niệm rất khác nhau. Nhưng khi đưa ra thông báo, nhiều thương hiệu lại sử dụng ngôn ngữ cảm xúc, mơ hồ, khiến khách hàng dễ hiểu theo chiều hướng tiêu cực nhất. Và khi nhận ra thương hiệu vẫn tiếp tục tồn tại, cảm giác thương cảm ban đầu dễ dàng biến thành sự khó chịu, thậm chí cảm giác bị phản bội.
Cũng cần nhìn nhận một thực tế: thị trường local brand Việt Nam hiện nay rất khắc nghiệt. Hàng loạt thương hiệu vừa và nhỏ phải gồng gánh chi phí vận hành trong khi sức mua suy giảm. Rebrand, cắt bớt dòng sản phẩm, hoặc thay đổi mặt bằng có thể không phải là chiêu trò, mà là giải pháp sống còn của cá nhân thương hiệu ngay lúc đó. Tuy nhiên, chính sự nhập nhằng, thiếu minh bạch trong thông điệp, cùng với "kịch bản tâm thư" để truyền thông đã khiến công chúng dễ hiểu lầm. Và khi khách hàng nhận ra mình đang bị lợi dụng, trở thành công cụ để truyền tải những thông điệp sai mục đích, không có thật, thì hệ quả chắc chắn sẽ rất khó lường!
