On đã trở thành một trong những thương hiệu giày chạy tăng trưởng nhanh nhất thế giới, nổi tiếng với phần đế có thiết kế như phô mai Thụy Sĩ và phong cách tối giản, hiện đại. Tuy nhiên, đối mặt với mức thuế nhập khẩu lên tới 20% khi bán sang Mỹ, họ lại chọn cách đứng yên.
Hãng không tích trữ hàng để tránh thuế, không đàm phán với các nhà máy chia sẻ chi phí phát sinh. Họ cũng không đề nghị các nhà bán lẻ hỗ trợ, thay vào đó họ tăng giá. Hồi tháng 7, giá một số mẫu giày của On tăng thêm 10 USD, trong đó có nhãn hiệu Cloudtilt nổi tiếng hiện được bán với 170 USD.
CEO Martin Hoffmann cho biết thuế nhập khẩu không phải là lý do duy nhất. "Là thương hiệu cao cấp, bạn có quyền định giá. Người tiêu dùng sẽ không thay đổi hành vi chỉ vì thuế", ông giải thích.
Giày của On trong một cửa hàng ở Lausanne (Thụy Sĩ). Ảnh: Reuters
Hãng giày Thụy Sĩ gần đây tăng trưởng mạnh, nên việc nâng cấp hình ảnh đóng vai trò quan trọng với họ. Cũng như thực phẩm, xe hơi và vé máy bay, nhóm khách hàng giàu có vẫn tiếp tục chi tiêu. Trong khi đó, nhóm thu nhập thấp hơn lại thắt chặt. Nhiều sản phẩm và thương hiệu hướng đến người giàu đang hưởng lợi từ nền kinh tế.
Giữa tháng 11, On công bố doanh thu quý III đạt 794,4 triệu franc Thụy Sĩ (gần 985 triệu USD), tăng gần 25% so với cùng kỳ năm ngoái, đồng thời cao hơn dự báo của hãng dữ liệu LSEG. Doanh thu tại châu Á của hãng thậm chí tăng gần gấp đôi.
Hãng cũng nâng dự báo doanh thu lần thứ ba trong năm nay, ngay cả khi nhiều thương hiệu giày khác vật lộn với lạm phát, thuế nhập khẩu và tâm lý thận trọng của người tiêu dùng. On dự kiến cả năm thu về gần 3,7 tỷ USD, tăng 34% so với năm ngoái. Các lãnh đạo cũng nói họ không có kế hoạch giảm giá trong mùa mua sắm cuối năm. Việc nữ vận động viên Hellen Obiri - người thắng giải Marathon New York tháng này - phá kỷ lục đường chạy với đôi giày On cũng là một lợi thế lớn cho hãng.
Tuy nhiên, nhà đầu tư vẫn nghi ngờ khả năng hãng giày thể thao này trụ vững trong bối cảnh khó khăn. Dù tăng trưởng nhanh, cổ phiếu On giảm khoảng 30% so với cùng kỳ năm ngoái. Doanh số giày Hoka - một thương hiệu giày chạy được ưa chuộng khác - cũng tăng chậm lại trong năm nay. Một số nhà đầu tư lo On có thể là cái tên tiếp theo, đặc biệt nếu nỗ lực xoay chuyển tình thế của Nike có kết quả.
Dù vậy, so với các đối thủ, On đang thu hút khách hàng trung thành và giàu có tốt hơn, theo Cristina Fernandez - nhà phân tích tại Telsey Advisory. Hãng tạo ra các thiết kế giày mà người dùng sẵn sàng mang đi làm, đi ăn tối cũng như chạy 10 km. Khách hàng của họ thường mua thêm nhiều đôi sau khi thử đôi đầu tiên.
Monica Del Portillo từng đi giày Skechers, nhưng đã mua đôi On đầu tiên sau khi con rể gợi ý để giảm đau gót chân. Một tuần sau, cơn đau biến mất và bà bắt đầu thích sự thoải mái của đôi giày này. "Tôi đã có 5 đôi rồi", Del Portillo cho biết. Mới nhất là đôi Cloudtilt Moon bà mua với giá 200 USD tại cửa hàng của On ở đại lộ Fifth Avenue, thành phố New York.
Hiện tại, On mở thêm hơn 20 cửa hàng mới mỗi năm ở các thành phố mà người dân sẵn sàng trả 170 USD cho một chiếc áo hoodie hay 120 USD cho một chiếc áo phông, như Palo Alto (California, Mỹ) hay Thành Đô (Trung Quốc).
Doanh số hàng năm của hãng tăng mạnh, từ 286 triệu USD năm 2019 lên 2,9 tỷ USD năm 2024. Tuy nhiên, con số này vẫn chưa bằng 10% doanh thu của Nike.
Hoffman cho biết giá cổ phiếu không phản ánh được vị thế của họ trên thị trường. Ông khẳng định On không hưởng lợi từ việc đối thủ tăng trưởng chậm lại, mà là từ khai thác thị trường ít được chú ý - nhóm khách hàng cao cấp sẵn sàng trả thêm tiền cho công năng và thiết kế đẹp.
"Chúng tôi mang đến cho người dùng lựa chọn đi sneaker hàng ngày, nhưng vẫn thể hiện rằng họ đầu tư cho trải nghiệm cao cấp. Khi sản phẩm trở thành một phần bản sắc của bạn, bạn sẽ sẵn sàng trả thêm", ông nói.
Thành lập năm 2010, hãng giày Thụy Sĩ ban đầu tập trung phát triển công nghệ đệm mới cho giày chạy. Thương hiệu này tăng trưởng mạnh sau khi nhận được khoản đầu tư và hợp tác cùng tay vợt Roger Federer. Phần đế giữa đặc trưng, gồm các khoang rỗng, giúp giày On nổi bật trên kệ hàng và thu hút khách mới. Hãng làm IPO năm 2021.
"Cách định vị sản phẩm, sự khác biệt về mặt thị giác của giày On đã mang lại lợi nhuận thực sự cho các nhà bán lẻ", Dan Schade - Giám đốc khu vực châu Mỹ của On cho biết.
Công ty hiện tìm cách tiếp cận nhóm khách hàng trẻ hơn. Lãnh đạo On cho biết hãng đang có tiến triển với nhóm phụ nữ trẻ - phân khúc có sức mua lớn và trung thành - sau khi ra mắt dòng sản phẩm mới cùng diễn viên Zendaya năm nay. Họ cũng kỳ vọng xây dựng uy tín và thu hút giới trẻ thông qua hợp tác với các hãng bán lẻ như Kith - chuỗi thời trang đường phố hướng hơn đến nam thanh niên.
"On vẫn chưa được đánh giá đúng mức. Trọng tâm bây giờ là chúng ta cần làm gì để tăng hiện diện?", Hoffmann nói.
Hà Thu (theo WSJ, Reuters)
