Giữa muôn vàn hàng quán mọc lên tại trung tâm TP HCM, một quán cơm quê tọa lạc trên đường Ngô Đức Kế, quận 1, ngay sát phố đi bộ Nguyễn Huệ bất ngờ trở thành tâm điểm chú ý trên mạng xã hội trong những ngày gần đây. Không chỉ bởi cái tên mang âm hưởng thân thuộc, gợi nhớ đến những bữa cơm gia đình, mà còn bởi mức giá được nhiều người cho là "khó tin" với một quán cơm mang danh nghĩa "quê".
Phần cơm quê có giá cả trăm ngàn đồng mỗi món gây xôn xao mạng xã hội những ngày qua. Ảnh: Mạng xã hội
Đặc biệt, một món ăn tưởng chừng rất đơn giản, trứng chiên, lại trở thành tâm điểm của cuộc tranh cãi. Với mức giá 110.000 đồng cho một phần trứng chiên gồm ba quả trứng và hành lá, nhiều người không khỏi thắc mắc liệu món ăn này có gì đặc biệt, hay đơn thuần chỉ là một cái giá "trên trời". Không ít cư dân mạng bày tỏ sự ngạc nhiên, thậm chí bức xúc, vì cho rằng mức giá đó vượt xa kỳ vọng đối với một quán cơm "quê". Câu chuyện về giá cả của quán nhanh chóng lan truyền trên TikTok, Facebook và nhiều diễn đàn ẩm thực, kéo theo làn sóng tranh luận gay gắt.
Tuy nhiên, bên cạnh làn sóng chỉ trích, cũng có những ý kiến cho rằng cần nhìn nhận vấn đề một cách công bằng hơn. Một số người cho rằng mức giá tại quán phản ánh chi phí vận hành tại khu vực trung tâm, cụ thể là phố đi bộ Nguyễn Huệ, nơi giá thuê mặt bằng, chi phí nhân sự, và các khoản phí dịch vụ đều cao hơn nhiều so với những khu vực khác. Hơn nữa, thông tin về giá cả và khối lượng nguyên liệu của từng món ăn đều được quán công khai trên kênh TikTok chính thức, như thịt ba rọi xào mắm ruốc 150.000 đồng (gồm 200g thịt), thịt kho tiêu 150.000 đồng (200g thịt), hay trứng chiên 110.000 đồng (3 quả trứng).
Trong một đoạn video phản hồi, đại diện quán đã lên tiếng giải thích: "Nhiều bạn nói trứng chiên 110k (110.000 đồng) là đắt. Đúng là đắt nếu so với những nơi khác nhưng ở quận 1, ngay phố đi bộ thì mọi chi phí đều cao hơn gấp nhiều lần. Quán cũng phải trả lương cao hơn cho nhân viên, nên giá thành cũng phải cao hơn. So với mặt bằng chung ở khu vực này thì giá trứng như vậy là không quá cao".
Dù vậy, tranh luận vẫn không ngừng diễn ra. Nhiều người cho rằng điều gây xôn xao không chỉ nằm ở giá món ăn mà còn xuất phát từ sự thiếu đồng bộ trong trải nghiệm khách hàng. Bình luận về hiện tượng này, ông Đỗ Duy Thanh, Giám đốc Công ty Tư vấn FnB Director, một chuyên gia trong ngành F&B, cho rằng chiến lược định giá của quán theo hướng "giá trị cảm nhận" (Value-based Pricing) là hợp lý về mặt lý thuyết. Đây là phương pháp phổ biến trong ngành dịch vụ ẩm thực trung và cao cấp, nơi giá bán không dựa vào chi phí nguyên liệu mà phản ánh toàn bộ trải nghiệm từ không gian, phục vụ đến thương hiệu.
Ông Đỗ Duy Thanh
Tuy nhiên, ông Thanh cũng nhấn mạnh rằng để chiến lược này phát huy hiệu quả, thương hiệu cần bảo đảm hai yếu tố then chốt: một là tạo ra trải nghiệm đủ đặc biệt để khách hàng cảm thấy xứng đáng với số tiền bỏ ra; hai là truyền thông phù hợp, đúng đối tượng, đúng thông điệp và nhất quán với trải nghiệm thực tế.
Trong trường hợp củaquán cơm quê nói trên, những chi tiết nhỏ như chén bát sứt mẻ, hóa đơn có lời lẽ thiếu tôn trọng khách hàng hay cách phản hồi thiếu cầu thị mà cư dân mạng phản ứng đã khiến trải nghiệm thực tế của khách hàng không đạt kỳ vọng. Điều này làm mất đi giá trị vô hình mà thương hiệu muốn xây dựng, khiến thực khách không thấy được lý do chính đáng để chi trả mức giá cao.
"Giá cao trong ẩm thực không phải là vấn đề, miễn là trải nghiệm thực sự thuyết phục khách hàng rằng họ đang tiêu tiền một cách xứng đáng. Nếu chưa đủ năng lực để kiểm soát toàn bộ hành trình trải nghiệm, thì áp dụng định giá theo giá trị cảm nhận có thể phản tác dụng, gây tổn hại nghiêm trọng đến lòng tin và uy tín thương hiệu" – ông Thanh kết luận.
Chuỗi trà sữa Hot&Cold đóng cửa từ 30-6
Cũng liên quan đến ngành F&B, chuỗi trà sữa Hot&Cold có tuổi đời 14 năm, từng có đến 80 chi nhánh và gắn liền với tuổi thơ của nhiều bạn trẻ TP HCM, vừa thông báo sẽ chính thức ngừng hoạt động vào ngày 30-6 tới. Thông tin khiến nhiều người bất ngờ, song theo chuyên gia khởi nghiệp Trần Thanh Tùng (Tùng BT), đây không nên được xem là một thất bại.
Chuỗi trà sữa thông báo dừng hoạt động từ 30-6 tới
Ông Tùng cho rằng thị trường F&B thay đổi quá nhanh, trong khi một thương hiệu không thể liên tục thay đổi mô hình kinh doanh. Khảo sát của Decision Lab (2024) cho thấy 65% Gen Z ưa chuộng đồ uống ít đường, nguyên liệu rõ ràng và dễ cá nhân hóa, điều mà Hot&Cold chưa theo kịp. Ngoài ra, thương hiệu này cũng thiếu bản sắc truyền thông riêng, chủ yếu dựa vào khuyến mãi, nên dần mất chỗ đứng trong lòng khách hàng trẻ.
Không riêng Hot&Cold, nhiều thương hiệu khác như Comebuy cũng buộc phải rút lui vì không thích ứng kịp. Theo IBISWorld, vòng đời trung bình của các chuỗi F&B nhỏ và vừa ở Đông Nam Á chỉ kéo dài 7–10 năm nếu không liên tục tái cấu trúc. Với bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, chi phí tăng cao và hành vi tiêu dùng biến động hậu COVID-19, việc Hot&Cold tồn tại được 14 năm đã là một thành công đáng ghi nhận.
