Có Victoria's Secret từng là biểu tượng gợi cảm và quyền lực của ngành nội y toàn cầu thập niên 90-2000 với dàn thiên thần lộng lẫy trên sàn catwalk. Hãng giờ đây đang phải đối mặt với một bài toán sống còn: đóng cửa hàng loạt chi nhánh, cổ phiếu lao dốc, hiệu ứng show diễn kém hấp dẫn và niềm tin công chúng thì dần lung lay.
Áp lực đóng cửa, vốn hóa lao dốc
Sau khi tách khỏi L Brands vào 2021, Victoria's Secret từng mang kỳ vọng lớn với mức định giá hơn 6,5 tỷ USD. Nhưng chỉ trong một năm gần đây, cổ phiếu đã bốc hơi hơn 50%, kéo vốn hóa thị trường chỉ còn khoảng 1,5 tỷ USD. Tình hình hiện tại buộc hãng đã phải đóng hơn 300 cửa hàng (trong giai đoạn 2020 - 2023), trong năm 2025 dự kiến tiếp tục đóng thêm 30 - 40 chi nhánh tại các trung tâm thương mại kém hiệu quả. Đổi lại, hãng chuyển hướng mở các cửa hàng nhỏ, ở khu vực có chi phí thuê rẻ hơn nhằm tối ưu hoạt động.
Quý I/2025, công ty ghi nhận mức lỗ ròng 1,66 triệu USD, dù doanh thu vượt dự báo nhưng vẫn không đủ che lấp áp lực chi phí và xu hướng tiêu dùng co hẹp. Theo quỹ đầu tư Barington Capital, thương hiệu Victoria's Secret vẫn "rất mạnh", song CEO Hillary Super và đội ngũ quản lý thiếu kinh nghiệm và tầm nhìn chiến lược rõ ràng để vực dậy công ty. Quỹ này hiện nắm hơn 1% cổ phần của Victoria’s Secret và đang thúc đẩy kế hoạch tái cấu trúc sâu rộng, bao gồm thay máu hội đồng quản trị, tập trung trở lại mảng áo ngực (bras) - vốn là trụ cột từng mang về lợi nhuận lớn nhất, đồng thời và khai thác giá trị tiềm năng từ mảng làm đẹp (beauty).
Tin tốt là ở Quý II/2025, Victoria's Secret ghi nhận doanh thu thuần đạt 1,459 tỷ USD, tăng 3% so với cùng kỳ năm trước (1,417 tỷ USD). Doanh thu này vượt dự báo của các nhà phân tích, kéo theo giá cổ phiếu tăng khoảng 8-9%. Tuy nhiên cửa sáng ấy không hoàn toàn là thắng lợi dễ dàng của hãng khi lợi nhuận từ hoạt động (operating income) chỉ đạt 41 triệu USD, giảm so với 62 triệu USD của cùng kỳ năm trước.
Với mức tăng nhẹ, công ty cũng điều chỉnh hướng dự báo cả năm 2025: doanh thu kỳ vọng tăng lên khoảng 6,33 - 6,41 tỷ USD (so với mục tiêu trước đây 6,2 - 6,3 tỷ), đồng thời ước tính tác động từ thuế nhập khẩu (tariff) năm nay sẽ cao hơn, lên tới khoảng 100 triệu USD.
Show Victoria's Secret từ kỳ vọng trở thành áp lực
Trong khi tài chính có những gam màu sáng tối đan xen, hai show Victoria's Secret 2024 và 2025 vừa qua được đánh giá là bước đi tái sinh nhưng vẫn chưa tạo được hiệu ứng như thời hoàng kim.
Dù Victoria's Secret đã cố tìm lại những tên tuổi nổi bật ngày nào, song các show mới vẫn bị cho là thiếu chiều sâu về nội dung thời trang thực thụ, nhiều phần trình diễn thiên về giải trí hơn là chăm chút nội y.
Tính ăn khách của các Victoria's Secret Fashion Show trước đây thường nằm ở yếu tố bất ngờ, gây sốc, những lần lên sân khấu được chờ đợi của các thiên thần tràn trề năng lượng. Giờ đây đang bị so sánh với các show nội y trendy mới như Savage X Fenty.
Thương hiệu lỗi thời, thiếu tính cập nhật?
Victoria's Secret xây dựng đế chế trên ý niệm "hoàn hảo": siêu mẫu mảnh mai, đôi cánh thiên thần - những thứ từng giúp họ thành công khi tạo nên giấc mơ hấp dẫn cho phái đẹp. Nhưng chính nó cũng biến họ thành những người mơ mộng trong thời đại thực tế, xa rời xu hướng "body positivity" (yêu cơ thể) và sự đa dạng đang lên ngôi mà thế hệ Gen Z rất quan tâm. Trong khi đó, các thương hiệu mới nổi như Savage X Fenty (Rihanna), Skims (Kim Kardashian) hay Aerie đã nhanh tay chiếm cảm tình bằng chiến lược thân thiện với mọi vóc dáng, marketing số hoá tinh tế.
Sự cố bảo mật/cybersecurity hồi tháng 5 vừa qua cũng buộc Victoria's Secret đóng website vài ngày, ảnh hưởng doanh thu và trải nghiệm mua sắm trực tuyến, nhấn mạnh thêm điểm yếu trong hệ thống kỹ thuật số của họ.
Victoria's Secret khá chậm chân, các chiến lược đưa người mẫu ngoại cỡ, người chuyển giới chỉ vừa mới xuất hiện ở 2 show Victoria's Secret gần nhất. Tuy nhiên, thông điệp vẫn đôi khi bị cho là thiếu chân thực, những scandal trong quá khứ càng khó lấy lại niềm tin, tất cả khiến hãng mất dần sức hút. Trong mắt nhiều nhà phân tích, Victoria's Secret đang vật lộn giữa hai lựa chọn: tiếp tục bám vào hình ảnh cũ kỹ hay tái định nghĩa bản thân. Cả hai hướng đi này đều đầy rủi ro.
Lối ra nào cho "thiên thần"?
Câu trả lời là không đơn giản. Victoria's Secret vẫn sở hữu kho di sản thương hiệu khổng lồ: độ nhận diện cao, hệ thống bán lẻ rộng và một lượng khách hàng trung thành ở phân khúc nhất định. Tuy nhiên để hồi sinh, hãng cần quyết liệt hơn, họ cần kể một câu chuyện chân thực, một tầm nhìn rõ ràng và một đội ngũ dám cắt bỏ cái cũ để đi tới tương lai.
CEO Hillary Super đã cố gắng đưa vào những thay đổi như: tập trung vào mảng sport, swim và beauty - phần nào đã được thấy qua cách thể hiện ở show Victoria's Secret 2025 nhưng vẫn chưa đủ nhanh hoặc đủ sâu. Trong khi đó, công chúng đã thay đổi, họ không chỉ mua sản phẩm, họ mua câu chuyện, giá trị và cảm giác được đại diện. Victoria's Secret có thể là "thiên thần" của quá khứ, nhưng nếu không kịp nhập cuộc với hiện tại, thương hiệu có thể còn rơi vào vùng tối một lần nữa.
Hiện nay với những con số tài chính chưa ổn định, show diễn kém bùng nổ, và nội bộ chồng chéo, hành trình tìm lại hào quang của thương hiệu "thiên thần" có lẽ vẫn còn xa.
Nguồn: FT, BI
