Không hứng khởi, không bất ngờ - The Row đặt lại định nghĩa cho thời trang xa xỉ

Chiếc áo phông 195$ và lòng chân thành của bộ đôi NTK Olsen

Hãy bắt đầu bằng việc giới thiệu lại bộ đôi NTK Olsen. Ở vào thời điểm thập niên 2000s, Mary-Kate và Ashley Olsen là cặp sao teen song sinh đình đám bên cạnh các IT-Girl như Hilary Duff, Lindsay Lohan hay thậm chí là Paris Hilton, Nicole Richie… Chị em nhà Olsen có sự nghiệp diễn xuất trải dài từ khi chỉ mới… 9 tháng tuổi nên họ vốn đã có khối tài sản kếch xù đủ để nghỉ hưu non khi chớm 20. Thế nhưng, thay vì lựa chọn những con đường dễ dãi như các bạn đồng trang lứa, cặp sinh đôi Olsen đã quyết định mở thương hiệu thời trang riêng vào năm 2006 – một quyết định thầm lặng, góp phần điều chuyển dòng chảy của thời trang xa xỉ sau này.

 

Mục tiêu thuở ban đầu của hai chị em Olsen rất đơn giản: Làm ra một chiếc áo phông hoàn hảo có phom dáng hoàn hảo và chất liệu hoàn hảo rồi bán với cái giá 195$ (xấp xỉ 5 triệu VNĐ). Ở thời điểm năm 2006, đây có vẻ là một ý tưởng điên rồ khi thị trường còn chưa hề manh nha bất cứ ý niệm nào về "quiet luxury" hay "casual luxe". Thời trang khi ấy, đơn giản vẫn còn ngập tràn những thứ hào hoa bóng bẩy của chủ nghĩa maximalism (càng nhiều càng tốt).

Nghĩ mà xem: một thương hiệu bán những chiếc áo phông hoàn hảo giữa một ngành công nghiệp chạy đua vũ trang điên cuồng – nơi một NTK phải chịu trách nhiệm sáng tạo cho đâu đó 6 – 8 show diễn/ năm với tôn chỉ càng hoang đàng, kì vĩ càng tốt. Tuy nhiên, chị em Olsen cũng không phải những tay ngang, mục tiêu mà họ đặt ra cho thương hiệu được xây dựng từ sự thấu hiểu mà họ có dành cho thời trang trong nhiều năm.

 

Ngay từ khi chỉ còn là những diễn viên nhí, chị em nhà Olsen đã "tự điều chỉnh/thiết kế" trang phục của mình (từ những set đồ bình dân cho tới các items xa xỉ của Chanel/Dior/Louis Vuitton…) để vừa vặn với vóc dáng nhỏ bé của họ ngay trên các set quay. Việc này đã giúp họ học một cách hiệu quả về cấu trúc quần áo, sự đa dạng về chất liệu, tầm ảnh hưởng mà các chi tiết có thể đem lại cho tổng thể set đồ… Và họ hiểu rằng, thời trang không chỉ nằm ở vẻ ngoài hay độ hoành tráng của show diễn mà còn nằm trong sự thoải mái mà người mặc có thể cảm nhận khi khoác lên mình một bộ đồ.

Cũng bởi vậy, khi mở thương hiệu riêng, chị em nhà Olsen đã dồn vào đó không chỉ những kinh nghiệm thực chiến mà họ tích luỹ trong hành trình của riêng mình mà còn có sự chân thành của những cô gái tuổi 20 muốn thực hiện một điều gì đó mới mẻ, riêng tư cho thế giới mà họ đang sống.

Cái tên The Row được dựa trên một huyền thoại của thế giới thời trang – Savile Row (Con phố chuyên may đo trang phục/âu phục trứ danh tại thành phố London. Có thể nói, Savile Row là một trong những nơi đào tạo ra những nghệ nhân may đo, làm đồ tuyệt đỉnh nhất của thế giới thời trang hiện đại). Việc đặt tên như vậy cũng phần nào đã nói lên mục tiêu & mong cầu của hai chị em nhà Olsen dành cho thương hiệu của mình: Đây sẽ là một thương hiệu lấy sự khiêm nhường và chất lượng tuyệt hảo làm "xương sống".

Đến năm 2010, The Row mới chính thức có show diễn đầu tiên. Từ đó cho đến nay, mọi show diễn của The Row đều được giữ ở một quy mô nhỏ xinh, ấm cúng. The Row hay chính xác hơn là bộ đôi NTK Olsen mong muốn được giới thiệu bản thân tới một tệp khán giả vừa phải, có sự chọn lọc tinh chỉnh khắt khe thay cho độ phủ truyền thông diện rộng hay hàng ngàn tấm ảnh ngập tràn trên mọi nền tảng mạng xã hội.

Sự "nhàm chán" đắt đỏ

Marina Larroudé – cựu giám đốc thời trang của chuỗi trung tâm thương mại cao cấp Barneys New York – chia sẻ một câu chuyện về The Row: Đây luôn là thương hiệu thời trang ready-to-wear bán chạy nhất tại Barney New York – vượt mặt cả Gucci, Prada, Saint Laurent hay Alaia. "Có ngày, chúng tôi tiếp một vị khách nữ bước vào cửa hàng The Row tại Barneys và mua 30 cái áo len cổ lọ cùng màu tổng trị giá tới 30,000$ (hơn 740 triệu VNĐ), chỉ vì cô ấy muốn mình luôn có chiếc áo này trong tủ. Nếu bạn là một phụ nữ thành đạt, ý tôi là cực kì thành đạt và giàu có tại New York, bạn sẽ sắm cả tủ đồ của mình tại The Row".

Không chỉ có vậy, chiếc túi Margaux tote với mức giá dao động trong khoảng từ 3,490$ ~ 5,190$ (hơn 86 triệu VNĐ - hơn 128 triệu VNĐ) – được mệnh danh là Birkin thế hệ mới – luôn bán hết hàng chỉ trong 1 tuần kể từ khi được đăng tải trên trang thương mại điện tử xa xỉ Matchesfashion.com. Cho đến thời điểm này, The Row đã có mặt 164 điểm bán tại 37 quốc gia với doanh thu dự đoán rơi vào khoảng trung bình 50 triệu USD/năm.

Đây là những thành tích hoàn toàn đáng nể đối với một thương hiệu thời trang im hơi lặng tiếng như The Row: Các tài khoản mạng xã hội không cập nhật quá nhiều thông tin, thậm chí Instagram chủ yếu được sử dụng để đăng tải các tác phẩm nghệ thuật đương đại được bộ đôi NTK Olsen sưu tầm; các show thời trang luôn diễn ra ở quy mô nhỏ, giới hạn khách mời và rơi vào khung giờ "nhàm chán nhất của tuần lễ thời trang" – 9h sáng; bảng màu của thương hiệu cũng không có sự biến đổi lớn qua các năm – chủ yếu tập trung vào những tông màu trung tính quen thuộc…

Thậm chí, dù hay được đem lên bàn cân so sánh với Céline của giám đốc sáng tạo Phoebe Philo; The Row không hề giống Céline như cách mà hầu hết số đông thị trường lầm tưởng. Quả thật, những người phụ nữ đã trung thành với Céline, họ hoàn toàn sẵn lòng dốc hầu bao mua sắm tại The Row. Nhưng The Row không có năng lượng và những cú twist bất ngờ như cái cách mà Phoebe Philo đã làm tại Céline.

The Row bất biến theo năm tháng, hầu như chẳng có nhiều sự thay đổi trong từng BST, vẫn là những phom dáng như vậy qua các mùa, lụa/cashmere/lông lạc đà luôn là những chất liệu được tận dụng triệt để. Nhưng có lẽ nhờ vào sự "nhàm chán" lặp đi lặp lại này mà khách hàng (những người trực tiếp quyết định tới doanh số hay là sự sống còn của thương hiệu) luôn biết chính xác mình sẽ được đáp ứng kỳ vọng như thế nào khi đến với The Row.

 

Có thể nói, The Row đặt định nghĩa xa xỉ xoay xung quanh trục chính là cốt lõi sản phẩm: phom dáng luôn chỉn chu nhất, chất liệu luôn là cao cấp nhất, bảng màu luôn có tính ứng dụng cao nhất, tính xu hướng được gia giảm ở mức thấp nhất… Nhờ vào sự khắt khe đến mức khắc nghiệt với sản phẩm của mình, bộ đôi NTK Olsen đã tạo ra một thương hiệu có thể được gói vào trong các tính từ: chân thành (honest) – tự nhiên (effortless) – vượt thời gian (timeless).

Bản thân chị em Olsen chính là hình mẫu khách hàng lý tưởng mà họ hướng tới cho thương hiệu, thế nên họ hiểu rất rõ những người phụ nữ như mình sẽ mong muốn điều gì ở thời trang: thay cho sự ồn ào náo nhiệt của những nhà mốt di sản chạy đua về doanh số; những khách hàng của The Row sẽ tìm kiếm một sự an toàn xa xỉ giúp họ cảm thấy yên tâm và tự tin vào chính bản thân mình.

Đó có thể là một đôi giày loafer sang trọng; một chiếc blazer dáng suông chất liệu cashmere; một chiếc quần jeans vintage có thể phối với nhiều trang phục khác nhau… Đó còn là tinh thần và lựa chọn mà người phụ nữ của The Row khoác lên mình – một thứ tinh thần bí ẩn, không cần cố gắng, không dành cho số đông. Nếu bạn biết, thì bạn biết (if you know, you know).