Trong những năm vừa qua, local brand tại Việt Nam phát triển mạnh mẽ, đặc biệt trong giới trẻ. Nhiều thương hiệu thời trang nội địa nhanh chóng tạo dựng được cộng đồng khách hàng trung thành nhờ thiết kế cá tính, cách làm truyền thông mới mẻ và tinh thần dám thử nghiệm.
Tuy nhiên, đi cùng sự bùng nổ đó cũng là không ít tranh cãi. Chỉ trong thời gian ngắn, hàng loạt local brand vướng vào các làn sóng phản ứng dữ dội từ công chúng vì những chiến dịch quảng bá hoặc thiết kế bị cho là vượt quá giới hạn.
CHAUTFIFTH và chiến dịch 8/3 gây phẫn nộ
Một trong những cái tên gây tranh cãi lớn nhất dịp 8/3 năm nay là CHAUTFIFTH - local brand nổi tiếng với các dòng túi xách trẻ trung, cá tính được nhiều bạn trẻ yêu thích.
Chiến dịch “ THE ART OF BEING 'HER' ” của thương hiệu đã bị chỉ trích mạnh mẽ khi sử dụng những hình ảnh được cho là khai thác cơ thể phụ nữ theo hướng nhạy cảm dưới lớp vỏ nghệ thuật. Tranh cãi nhanh chóng lan rộng trên mạng xã hội, kéo theo làn sóng kêu gọi tẩy chay.
Hình ảnh trong chiến dịch 8/3 của CHAUTFIFTH (Ảnh chụp màn hình)
Rạng sáng 8/3, nhà sáng lập CHAUTFIFTH đăng một bài viết dài trên fanpage để giải thích ý đồ nghệ thuật phía sau chiến dịch. Tuy nhiên, thay vì nhận được sự đồng cảm, bài viết lại bị cho là mang tính biện minh dài dòng, nặng triết lý và thiếu một lời xin lỗi rõ ràng.
Trong bài đăng, đại diện thương hiệu thừa nhận đã khiến nhiều phụ nữ cảm thấy khó chịu và cho rằng sai lầm đến từ việc đánh giá chưa đủ sâu sắc về một chủ đề nhạy cảm. Đồng thời, chiến dịch được mô tả như một “thử nghiệm sáng tạo mang tính rủi ro”. Phần lớn nội dung còn lại dành để phân tích các khái niệm tâm lý học như Anima - Animus của Carl Jung, nhằm giải thích rằng hình ảnh gây tranh cãi thực chất là biểu tượng cho sự đối thoại nội tâm giữa bản năng và chuẩn mực xã hội.
Công chúng không đón nhận cách lý giải này. Bài viết còn tắt phần bình luận, trong khi các hình ảnh gây tranh cãi vẫn được giữ nguyên trên fanpage. Điều này khiến nhiều người cho rằng thương hiệu đang cố gắng kiểm soát phản ứng dư luận thay vì đối thoại. Vì vậy làn sóng tẩy chay không còn chỉ nằm ở những lời kêu gọi. Trên mạng xã hội, nhiều người bắt đầu rao bán lại túi của CHAUTFIFTH , tạo nên một “làn sóng pass đồ” đáng lo ngại.
Đây không phải là lần đầu tiên hình ảnh quảng cáo của CHAUTFIFTH gây tranh cãi. Tháng 5/2025, thương hiệu này quảng bá dòng giày mules bằng loạt hình ảnh sử dụng tờ tiền mệnh giá 500.000 đồng làm đạo cụ, trong đó có bức ảnh nhét tiền vào quần tất. Hình ảnh này bị chỉ trích là xúc phạm tiền tệ, không phù hợp với thuần phong mỹ tục.
Chia sẻ với chúng tôi ở thời điểm tháng 5/2025, Luật sư Diệp Năng Bình - Trưởng VP Luật sư Tinh Thông Luật ( Đoàn luật sư TP HCM) cho biết việc sao chụp hoặc sử dụng hình ảnh tiền Việt Nam sai quy định có thể bị xử phạt từ 40 đến 50 triệu đồng đối với cá nhân theo quy định pháp luật hiện hành.
(Ảnh chụp màn hình)
Dabugs và tranh cãi về thông điệp “bỏ học”
Một local brand khác là Dabugs cũng gây tranh luận khi tung ra video truyền thông mang nội dung như một lời tự sự gửi đến mẹ. Trong clip được đăng tải vào ngày 15/1, nhân vật chính quyết định bỏ học để theo đuổi đam mê và sau đó chứng minh rằng mình đã thành công.
Ngay khi xuất hiện, đoạn video nhanh chóng tạo ra làn sóng tranh luận trên mạng xã hội. Một bộ phận khán giả cho rằng thông điệp của clip có thể bị hiểu theo hướng cổ súy cho việc từ bỏ con đường học tập truyền thống, từ đó vô tình đi ngược lại những giá trị giáo dục vốn được đề cao và dễ tác động đến cách nhìn của người trẻ về lựa chọn tương lai.
Ở chiều ngược lại, cũng có ý kiến cho rằng thông điệp của video nên được nhìn nhận trong bối cảnh cá tính thương hiệu. Theo đó, nội dung không nhằm khuyến khích việc “bỏ học”, mà chỉ phản ánh tinh thần dám lựa chọn và dám chịu trách nhiệm với quyết định của mình.
Trước những tranh cãi này, phía thương hiệu đến nay vẫn chưa đưa ra bất kỳ phản hồi chính thức nào để làm rõ dụng ý của nội dung quảng cáo. Đến hiện tại, clip đã nhận về gần 2 triệu lượt xem.
Berries Studio và bộ sưu tập làm biến tướng áo dài
Không chỉ các chiến dịch truyền thông, bản thân thiết kế sản phẩm của nhiều local brand gần đây cũng trở thành tâm điểm tranh luận. Một ví dụ là Mợ Xuân Trà - bộ sưu tập áo dài Tết của Berries Studio . Cuối năm 2025, thương hiệu này gây chú ý khi giới thiệu mẫu áo dài cách tân với lớp lót ren xuyên thấu bên trong, đi kèm cách xử lý phom dáng khác với cấu trúc truyền thống.
Thay vì giữ hai vạt áo dài nằm dọc hai bên sườn như thường thấy, thiết kế của Berries Studio lại được sắp đặt để phần vạt áo dịch chuyển về phía trung tâm, khiến lớp áo lót ren đen bên trong lộ rõ. Khi kết hợp với lớp áo dài màu pastel, chi tiết này tạo nên sự tương phản mạnh về thị giác, khiến tổng thể trang phục bị nhiều người đánh giá là gợi cảm quá mức và làm mất đi vẻ kín đáo, thanh lịch vốn được xem là đặc trưng của áo dài truyền thống.
BST Mợ Xuân Trà trên một livestream (Ảnh chụp màn hình)
Ngay sau khi hình ảnh sản phẩm lan truyền trên mạng xã hội, hàng loạt ý kiến chỉ trích đã xuất hiện, cho rằng thiết kế này phá vỡ cấu trúc cơ bản của áo dài và làm sai lệch tinh thần của trang phục mang tính biểu tượng trong văn hóa Việt Nam.
Trước phản ứng của dư luận, Berries Studio đã đăng tải thông báo xin lỗi, đồng thời gỡ bỏ sản phẩm khỏi các nền tảng bán hàng và truyền thông. Trong thông báo, thương hiệu thừa nhận đã không lường trước việc thiết kế có thể gây ra cảm xúc tiêu cực cho người xem. Đối với những đơn hàng đã đặt trong phiên livestream, brand cho biết sẽ đính thêm cúc ở phần cổ áo để người mặc có thể điều chỉnh lại phom dáng kín đáo hơn. Tuy vậy, cách xử lý này vẫn khiến nhiều người cho rằng chỉ mang tính “chữa cháy”, bởi vấn đề cốt lõi nằm ở ý tưởng thiết kế ban đầu chứ không chỉ ở chi tiết kỹ thuật của trang phục.
Never GG và quảng cáo “khiêng quan tài” gây chấn động
Một trong những vụ việc gây chú ý lớn liên quan đến local brand thời gian qua là chiến dịch quảng cáo của Never GG .
Tháng 10/2024, trên tài khoản TikTok Never GG xuất hiện clip quảng cáo áo với dòng chữ “never GG” ở mặt trước và “DIE EVERYDAY” ở mặt sau. Người mẫu không chỉ mặc áo của thương hiệu mà còn khiêng quan tài có dán decal quảng bá thương hiệu diễu phố.
Cụ thể, ngày 25/2/2025, Never GG tổ chức chụp ảnh, quay video tại một studio trên đường Huyền Trân Công Chúa (phường Bến Thành, TP.HCM). Sau khi quay xong trong studio, nhóm mặc áo quảng cáo khiêng quan tài đi bộ khoảng 200m trên đường để quay thêm cảnh ngoài trời. Chưa hài lòng với hình ảnh ghi được, cả nhóm tiếp tục di chuyển quan tài ra khu vực trước cửa Nam chợ Bến Thành và quay thêm nhiều cảnh khác.
Hình ảnh nhóm khiêng quan tài trước chợ Bến Thành (Ảnh chụp màn hình)
Đến trưa 1/3/2025, video được hoàn thiện và đăng lên TikTok với nội dung quảng bá bộ sưu tập áo của thương hiệu. Chỉ sau thời gian ngắn, đoạn clip vấp phải phản ứng gay gắt từ dư luận vì bị cho là phản cảm và gây ảnh hưởng đến trật tự công cộng. Sau đó, cơ quan công an vào cuộc điều tra, triệu tập những người liên quan và tiến hành khởi tố vụ án.
Trong phiên toà chiều 10/2, nhóm đối tượng này đã bị xét xử tại TAND Khu vực 1 TP.HCM. Theo HĐXX, hành vi của các bị cáo gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến mỹ quan đô thị, an ninh trật tự và an toàn xã hội tại địa phương, tác động tiêu cực đến đời sống người dân khu vực xung quanh. Đây là hành vi có tổ chức, thể hiện sự xem thường pháp luật.
Woada và quảng cáo gây tranh cãi dịp Ngày của Cha
Tháng 6/2025, thương hiệu nội y nam Woada cũng từng trở thành tâm điểm chỉ trích vì một quảng cáo được đăng tải nhân dịp Ngày của Cha.
Trong chiến dịch này, Woada đăng tải loạt hình ảnh quảng bá sản phẩm với hai người mẫu nam đóng vai cha và con. Tuy nhiên, cách dàn dựng lại gây nhiều tranh cãi: cả hai nhân vật gần như chỉ mặc nội y của thương hiệu, khoác thêm áo sơ mi hờ hững và tạo dáng khá thân mật trước ống kính. Bối cảnh, ánh sáng và góc chụp được thực hiện theo phong cách quảng cáo thời trang gợi cảm thường thấy ở các chiến dịch nội y.
Hình ảnh từng gây tranh cãi của Woada (Ảnh: Woada)
Chính cách thể hiện này khiến không ít người xem hiểu nhầm mối quan hệ giữa hai nhân vật. Nhiều ý kiến cho rằng khi đặt trong bối cảnh Ngày của Cha - một dịp mang ý nghĩa gia đình - việc để hai nhân vật cha và con xuất hiện trong trạng thái gần như bán khỏa thân, lại tạo dáng thân mật, dễ khiến thông điệp bị lệch hướng và trở nên nhạy cảm.
Sau khi hình ảnh lan truyền trên mạng xã hội, bài đăng nhanh chóng thu hút nhiều bình luận trái chiều. Một bộ phận người xem cho rằng chiến dịch có thể chỉ muốn nhấn mạnh sự gần gũi giữa cha và con, nhưng phần lớn ý kiến vẫn đánh giá cách truyền tải của thương hiệu là thiếu tinh tế, dễ gây hiểu lầm và chưa phù hợp với chủ đề gia đình.
Trước phản ứng tiêu cực từ dư luận, fanpage chính thức của Woada sau đó đã bị khóa và được mở lại một thời gian sau đó. Hiện tại, thương hiệu vẫn hoạt động bình thường.
(Tổng hợp)
