Hai năm gần đây, thói quen tiêu dùng của nhiều gia đình Việt thay đổi rõ rệt. Chị Trang ở phường Xuân Hòa (TP HCM) từng lo lắng khi hai con thích bánh kẹo nhưng phần lớn sản phẩm quá ngọt. Khi các hãng tung phiên bản giảm đường, chị mới yên tâm hơn.
Gia đình chị chuyển sang các loại bánh giảm 30-50% đường, trái cây sấy, hạt và bánh yến mạch. "Tôi ưu tiên sản phẩm ít đường, ít dầu và nhãn mác rõ ràng", chị Trang nói.
Ông Tuấn, chủ cửa hàng trên đường Phạm Văn Chiêu (TP HCM), cho biết bánh kẹo, sữa tươi và bánh gạo ít đường là nhóm bán chạy, chiếm khoảng 30% quầy kệ. Có thời điểm hết hàng, khách phải chờ 1-2 ngày. Dòng bánh hạt không đường nhập khẩu cũng tăng mạnh, miễn là có nguồn gốc minh bạch.
Tại Saigon Co.op, Phó tổng giám đốc Nguyễn Ngọc Thắng nhận định sản phẩm giảm đường và hữu cơ đều tăng trưởng, phù hợp xu hướng tiêu dùng mới, nhất là nhóm khách trẻ và gia đình có con nhỏ. Hệ thống siêu thị đang đẩy mạnh hợp tác với nhà cung cấp để phát triển nhóm "better-for-you (tốt hơn cho bạn)", ưu tiên nguyên liệu tự nhiên và bao bì thân thiện môi trường. Hiện 90% sản phẩm tại Saigon Co.op là hàng Việt, trong đó nhiều doanh nghiệp đã nâng chuẩn chất lượng, giảm đường và cải tiến bao bì.
Kệ bánh kẹo tại siêu thị Co.opmart trên đường Quang Trung, phường Thông Tây Hội (TP HCM) xuất hiện khá nhiều sản phẩm giảm đường và không đường. Ảnh: Thi Hà
Chuỗi cà phê và trà sữa tại TP HCM cũng điều chỉnh thực đơn theo nhu cầu giảm đường. Ông Hoàng, chủ quán tại phường Gò Vấp, cho biết đồ uống ít đường hiện xếp thứ hai về lượng khách chọn. Với nước ép, khoảng 80% khách yêu cầu giảm 50% đường hoặc không đường. Bánh ngọt tại quán cũng giảm tỷ lệ đường nhưng vẫn giữ hương vị, giúp doanh thu tăng 10% so với cùng kỳ.
Các doanh nghiệp lớn trong ngành hiện nhanh chóng bắt nhịp xu hướng. Đại diện Orion Vina cho biết họ vừa mở rộng các dòng ChocoPie và Custas kem trứng phiên bản giảm 50% đường, hiện được thị trường đón nhận tốt. Sau 9 tháng, doanh thu của Orion tại Việt Nam tăng 14%, đạt khoảng 1.800 tỷ đồng.
Ở thị trường Hàn Quốc, Orion ghi nhận kết quả tích cực khi thanh năng lượng Dr. You - loại chứa 50% hạt và chỉ 2,4 gram đường đã bán hơn 2 triệu thanh sau ba tháng ra mắt. Dòng ngũ cốc Market O Nature Oh! Granola Low Sugar, ra mắt cuối 2024, với dưới 2 gram đường mỗi khẩu phần và 9 loại ngũ cốc nguyên hạt, đạt hơn một triệu gói trong thời gian ngắn và từng rơi vào tình trạng thiếu hàng tại một số điểm bán.
"Ông lớn" ngành sữa Vinamilk cũng ghi nhận nhu cầu tăng rõ rệt với các sản phẩm ít và không đường, từ sữa tươi, sữa chua đến sữa hạt và dòng dinh dưỡng chuyên biệt. Khi giảm đường, công ty vẫn giữ vị tự nhiên và tiêu chuẩn dinh dưỡng của từng sản phẩm. Đại diện Vinamilk cho biết nhóm sản phẩm này sẽ tiếp tục được mở rộng và dự kiến chiếm tỷ trọng lớn hơn trong vài năm tới.
Dữ liệu tiêu dùng củng cố xu hướng này. Theo Cimigo - công ty nghiên cứu thị trường và tư vấn thương hiệu, hoạt động tại nhiều quốc gia trong khu vực châu Á - Thái Bình Dương - khảo sát cho thấy 85% người Việt nỗ lực cải thiện chế độ ăn; 37% cắt giảm thực phẩm có đường và 49% đọc nhãn trước khi mua.
Kompa - công ty công nghệ dữ liệu có trụ sở tại Mỹ, cho biết sức khỏe là lý do chính mà người tiêu dùng chọn thực phẩm ít đường, với hơn 10.000 lượt thảo luận trên mạng xã hội. Báo cáo 84,51% ghi nhận snack lành mạnh, ít đường, giàu protein, tiếp tục tăng nhanh, phản ánh sự dịch chuyển từ "ăn cho vui" sang "ăn để khỏe".
Số liệu thị trường cũng cho thấy dư địa của phân khúc này khá lớn. Theo Vietnam Healthy Snacks Market 2025-2033 của IMARC Group (công ty tư vấn và nghiên cứu thị trường toàn cầu), thị trường snack lành mạnh tại Việt Nam đạt khoảng 364,4 triệu USD năm 2024 và dự kiến tăng lên 573,1 triệu USD vào 2033 (CAGR 5,16%), với động lực từ nhu cầu sản phẩm ít đường và ít chất béo.
Báo cáo Vietnam Superfoods Market 2025-2033 đồng thời chỉ ra thị trường superfoods (siêu thực phẩm- nhiều dinh dưỡng và tốt cho sức khỏe) đạt khoảng 719,2 triệu USD năm 2024, dự kiến đạt gần 1,7 tỷ USD vào 2033 (CAGR 9,93%), bao gồm trái cây, rau củ, hạt và ngũ cốc - nhiều loại được ứng dụng trực tiếp vào bánh kẹo, snack và đồ uống hướng sức khỏe.
Chính sách cũng thúc đẩy sự dịch chuyển. Hàn Quốc đặt mục tiêu giảm lượng đường tiêu thụ xuống dưới 10% tổng calo; Trung Quốc mở rộng hệ thống xếp hạng Nutri-Grade cho đồ uống. Tại Việt Nam, từ 2027, đồ uống có trên 5 gram đường trong 100 ml sẽ chịu thuế tiêu thụ đặc biệt 8-10%, buộc doanh nghiệp cải tiến công thức. Theo đánh giá của các tổ chức nghiên cứu thị trường, nhóm ít và không đường nhiều khả năng chuyển từ phân khúc ngách thành dòng chủ lực trong những năm tới.
Thi Hà
