Những ngày gần đây, mạng xã hội xôn xao trước một video quảng cáo hợp tác giữa thương hiệu mỹ phẩm và nhãn bánh nổi tiếng nhân dịp 8/3. Nội dung clip nhanh chóng gây tranh cãi khi nhiều người cho rằng cách xây dựng tình huống mang hàm ý hạ thấp phụ nữ, thậm chí gợi nhắc đến bạo lực gia đình - điều hoàn toàn đi ngược với tinh thần tôn vinh phụ nữ của ngày Quốc tế Phụ nữ.
Sau khi vấp phải làn sóng phản ứng, thương hiệu đã lên tiếng xin lỗi và gỡ video. Tuy nhiên, thay vì khép lại tranh cãi, chính lời xin lỗi lại khiến dư luận đặt ra thêm nhiều câu hỏi: Nếu thương hiệu luôn "tôn vinh phụ nữ", thì vì sao nội dung gây tranh cãi ấy lại có thể được đăng tải ngay từ đầu?
Trong thông báo của mình, thương hiệu khẳng định rằng họ “luôn tôn trọng và đề cao những giá trị truyền thống tốt đẹp, đặc biệt là tôn vinh phụ nữ và gia đình”. Nhưng ngay lập tức, nhiều cư dân mạng đặt ra một câu hỏi khá thẳng:
"Nếu luôn tôn vinh phụ nữ, thì video kia được duyệt và đăng lên bằng cách nào?"
Lời xin lỗi đầy mâu thuẫn: Nói "tôn vinh" nhưng hành động lại "hạ thấp"
Trong ngành truyền thông - marketing, một chiến dịch quảng cáo hiếm khi là sản phẩm của một cá nhân.
Thông thường, nó phải đi qua khá nhiều bước: Lên ý tưởng viết kịch bản quay dựng, duyệt nội dung, chỉnh sửa, kiểm duyệt nội dung phê duyệt từ phía thương hiệu, quay dựng, duyệt lần cuối. Chỉ sau khi hoàn thành toàn bộ quy trình đó, video mới được đăng tải trên các kênh chính thức.
Vì vậy, khi một nội dung nhạy cảm vẫn xuất hiện trên fanpage thương hiệu, nhiều người cho rằng rất khó để giải thích đơn giản rằng đó chỉ là “sai sót ngoài ý muốn”.
Đọc kỹ bức thư xin lỗi được đăng tải, người ta không khỏi mỉa mai trước những lời lẽ được sắp xếp rất bài bản nhưng lại sáo rỗng và đầy mâu thuẫn. Thương hiệu hùng hồn khẳng định rằng họ "luôn tôn trọng và đề cao những giá trị truyền thống tốt đẹp, đặc biệt là việc tôn vinh phụ nữ và gia đình".
Thế nhưng, làm sao một thương hiệu mang trong mình sứ mệnh hướng về chị em phụ nữ ấy lại có thể để lọt một nội dung cổ súy bạo lực gia đình, chà đạp lên nhân phẩm và giá trị của người phụ nữ dưới lớp vỏ bọc "hài hước" kệch cỡm? Việc bình thường hóa nỗi đau bạo hành là điều không thể chấp nhận được ở một thương hiệu lớn. Hành động thực tế đã đi ngược hoàn toàn với những triết lý được viết nắn nót trên thư xin lỗi.
Bạo lực gia đình chưa bao giờ và sẽ không bao giờ là một trò đùa để mang ra câu view hay làm mồi nhử thu hút sự chú ý của đám đông. Nó là tội ác, là nước mắt, là những cuộc đời bị đánh cắp. Việc dung túng cho nội dung độc hại ấy, rồi sau đó dùng vài dòng chữ "không phản ánh các giá trị và tinh thần mà thương hiệu theo đuổi" để xoa dịu dư luận, thực sự là một sự xúc phạm lần hai đối với lòng tin của người tiêu dùng.
"Nội dung từ nhà sáng tạo hợp tác" - vậy thương hiệu không duyệt?
Một chi tiết được nhắc đến trong vụ việc là video thuộc chiến dịch hợp tác với đối tác, với nhà sáng tạo nội dung.
Trong thư xin lỗi, 3CE Việt Nam cho biết nội dung gây tranh cãi được thực hiện bởi một nhà sáng tạo nội dung hợp tác với thương hiệu. Thông tin này khiến không ít cư dân mạng cảm thấy lời xin lỗi dường như đang… chuyển hướng trách nhiệm.
Bởi dù là nội dung từ KOL, creator hay đối tác sản xuất, một thương hiệu vẫn phải là bên kiểm duyệt cuối cùng trước khi nội dung được đăng tải trên kênh chính thức của mình.
Nói cách khác, "chiến dịch hợp tác" không thể là lý do để giải thích cho việc một nội dung nhạy cảm vẫn được đăng lên mà không ai nhận ra vấn đề. Theo nhiều ý kiến trên mạng xã hội, điều đó không thể trở thành lý do để né tránh trách nhiệm.
Bởi bất kỳ nội dung quảng cáo nào xuất hiện trên fanpage chính thức của thương hiệu hay MXH đều phải được kiểm duyệt trước khi đăng. Chính vì vậy, không ít người cho rằng lời xin lỗi lần này nghe giống như một cách giải thích cho quy trình, hơn là thực sự thừa nhận sai sót.
Không phải cứ xin lỗi là xong
Trong thời đại mạng xã hội, khủng hoảng truyền thông có thể xảy ra với bất kỳ thương hiệu nào. Việc xin lỗi khi có sai sót là điều cần thiết.
Nhưng nếu lời xin lỗi chỉ dừng ở những câu quen thuộc như: “Chúng tôi luôn tôn trọng…”, “Chúng tôi thành thật xin lỗi…”, “Đây là sự cố ngoài mong muốn…” thì đôi khi nó lại khiến công chúng cảm thấy thiếu thuyết phục. Bởi điều người ta quan tâm không chỉ là lời xin lỗi, mà còn là câu trả lời cho câu hỏi: Tại sao nội dung đó lại được đăng ngay từ đầu?
Trong những năm gần đây, không ít chiến dịch quảng cáo đã gây tranh cãi vì cách thể hiện phụ nữ theo hướng định kiến hoặc thiếu tôn trọng. Điều đáng nói là nhiều nội dung như vậy lại xuất hiện đúng vào dịp 8/3 - ngày vốn được xem là để tôn vinh phụ nữ.
Marketing có thể sáng tạo, có thể hài hước, thậm chí có thể gây tranh luận. Nhưng có một ranh giới rất rõ: Đó là những giá trị xã hội cơ bản. Bởi suy cho cùng, quảng cáo không chỉ bán sản phẩm. Nó còn góp phần định hình cách xã hội nhìn nhận những giá trị như gia đình, phụ nữ và các mối quan hệ.
Và có lẽ trước khi nghĩ đến việc làm sao để một chiến dịch trở nên viral, những người làm marketing nên tự hỏi một câu đơn giản hơn: Thông điệp mình đang tạo ra có tử tế hay không?
Bởi nếu ngay từ đầu đã thiếu sự cẩn trọng và trách nhiệm, thì dù lời xin lỗi có được viết khéo đến đâu, khủng hoảng truyền thông vẫn sẽ lặp lại.
Và như một cư dân mạng đã viết khá thẳng thắn: "Trước khi học cách làm marketing cho viral, có lẽ nên học lại một điều: Tôn trọng phụ nữ không phải là khẩu hiệu để viết trong lời xin lỗi".
